استراتژی رقابتی در صنایع نو ظهور
صنایع نوظهور صنایع تازه شكل گرفته یا اصلاح شدهای هستند كه به واسطه نوآوریهای فناوری، تغییر در روابط نسبی هزینه، ظهور نیازهای مصرفی جدید و دیگر تغییرات اقتصادی و جامعه شناختی كه از محصول یا خدمات جدید شركت یك فرصت تجاری بالقوه و كارآمد میسازد، ایجاد شده اند.
خصوصیت اصلی یك صنعت نوظهور از دیدگاه طراحی استراتژی آن است كه در این وضعیت هیچ نوع اصول بازی وجود ندارد. مسئله رقابتی در یك صنعت نوظهور این است كه تمامی اصول باید طوری پیریزی شود كه شركت بتواند خود را با آن وفق دهد و براساس آن به موفقیت دست یابد. عدم وجود اصول هم منبع خطر است و هم منبع فرصتها كه در هر دو حالت باید به طور مناسب كنترل و هدایت شود.
ویژگیهای مشترك ساختاری
• نبود اطمینان از فناوری
• نبود اطمینان استراتژیكی
• هزینههای اولیه بالا اما كاهش خیلی سریع آن
• شركتهای در حال تكوین و جدا شدن شركتهای فرعی
• خریدارانی كه برای اولین بار از صنعت خرید میكنند
• افق زمانی كوتاه
• یارانه
موانع جابه جایی اولیه
رایجترین موانع اولیه عبارتند از:
• فناوری انحصاری؛
• دستیابی به كانالهای توزیع؛
• دستیابی به مواد خام و دیگر كالاهای ورودی كه از نظر هزینه و كیفیت مناسب باشد؛
• مزیتهای هزینه ای ناشی از تجربه كه بیاطمینانیهای تكنولوژیكی و رقابتی بر اهمیت آن افزوده است؛
• خطرپذیری، كه هزینه فرصت مناسب سرمایهگذاری و در نتیجه موانع سرمایهای موثر را افزایش میدهد.
موانع اولیه عمومی بیشتر ریشه در توان تحمل خطرپذیری، فناوری نوآورانه و تصمیمات آیندهنگرانه برای افزایش ذخیره كالاهای ورودی و كانالهای توزیع دارد تا نیاز دستیابی به منابع عمده.
مشكلاتی كه توسعه صنعت را محدود میكند
این مشكلات ریشه در نوپایی صنعت، وابستگی آن به دستگاههای اقتصادی بیرونی در زمینه رشد، و عوامل بیرونی سهیم در توسعه خود دارد كه از نیاز صنعت به تحریك خریداران جهت برگزیدن محصول آن ناشی میشود.
• ناتوانی در دستیابی به مواد خام و قطعات
• دوره افزایش سریع قیمتهای مواد اولیه
• فقدان زیر ساخت
• فقدان استاندارد در محصول یا فناوری
• برداشت از منسوخ بودن محصول
• سردرگمی مشتری
• كیفیت نامنظم محصول
• وجهه و اعتبار در جامعه مالی
• دریافت تاییدیه
• هزینه های بالا
• عكسالعمل شركتهای تهدید شده
بازارهای پیشین و با دیركرد
یكی از سوالات كلیدی در مورد اهداف راهبردی یك صنعت نوظهور، غالباً ارزیابی این امر است كه كدام بازارها زودتر و كدام بازارها دیرتر به روی محصول صنعت باز میشوند. بعضی معیارهای خاص در تعیین میزان استقبال، موثر به نظر میرسند. شركتهای فعال در درون صنعت نوظهور میتوانند بر بعضی از این معیارها تاثیر بگذارند و یا بر آنها غلبه كنند.
• ماهیت منافع
• مزیتهای عملكردی
• مزیت هزینه
• میزان پیشرفتگی لازم برای حصول منافع قابل توجه
• هزینه خرابی محصول
• هزینههای معرفی یا جابهجایی تغییر
• خدمات پشتیبانی
• هزینه كهنگی
• موانع ناشی از ناهمگنی مقررات دولتی یا موانع كاری
• منابع لازم برای تغییر
• درك تغییر فناوری
• ریسك فردی موجود برای افراد تصمیمگیرنده
انتخابهای استراتژیك
تدوین استراتژی در صنایع نوظهور باید با توجه به بیاطمینانی و ریسك این دوره از توسعه صنعت و نحوه مقابله با آن صورت گیرد. قوانین بازی رقابتی تا حد زیادی نامشخص است، ساختار صنعت بینظم و احتمالاً متغیر است و شناخت رقبا دشوار میباشد.
• شكل دادن ساختار صنعت. مهمترین بخش استراتژی در صنایع نوظهور توان شركت در شكلدهی ساختار صنعت میباشد. شركت با گزینشهای خود میتواند قوانین را در زمینههایی نظیر سیاست تولید، روشهای بازاریابی و استراتژی قیمت گذاری پیریزی كند. شركت باید در درون چارچوبی كه به وسیله اقتصاد پایه و منابع صنعت ایجاد شده، تلاش كند تا مقررات صنعت را طوری تغییر دهد كه توان خود را در درازمدت به حداكثر برساند.
• عوامل خارجی توسعه صنعت. در یك صنعت نوظهور، یكی از مسائل راهبردی كلیدی، موازنهای است كه شركت بین حمایت از صنعت و تلاش برای دستیابی به منافع محدود شخصی ایجاد میكند.
• تغییر نقش تامینكنندگان و كانالها. از لحاظ استراتژیكی، شركتی كه در یك صنعت نوظهور قرار دارد باید خود را برای تغییرات احتمالی در جهت گیری تامین كنندگان و كانالهای توزیع با گسترش حجم صنعت و افزایش اعتبار آن، آماده كند
• تغییر موانع جابهجایی. موانع جابه جایی اولیه در صنعت نوظهور ممكن است سریع از بین برود. این موانع اغلب با گسترش حجم صنعت و بلوغ فناوری تغییر میكند و جای خود را به عوامل دیگری میدهد.
زمانبندی ورود
یكی از راههای استراتژیك مهم برای رقابت در صنایع نوظهور زمانبندی مناسب برای ورود به صنعت میباشد. اول وارد شدن (یا پیشقدم بودن) با ریسك بالایی همراه است. اما ممكن است با موانع اندكی روبرو باشد و میزان سود بالایی برای شركت به همراه داشته باشد. ورود سریع در صورتی كه شرایط كلی زیر حاكم باشد، مناسب است:
- وجهه و اشتهار شركت برای خریدار مهم باشد و شركت بتواند با كسب اشتهار بر اعتبار خود بیافزاید.
- اول وارد شدن میتواند باعث شروع فرآیند یادگیری در كسب و كاری شود كه در آن نقش منحنی یادگیری خیلی مهم است، تقلید از تجارب دیگران دشوار است و نسلهای بعدی فناوری آن را الغا نخواهد كرد.
- وفاداری مشتری زیاد خواهد بود بهطوری كه منافع عاید شركتی میشود كه قبل از دیگران محصول را به مشتری بفروشد.
- شركت میتواند با دستیابی سریع به منابع عرضه مواد اولیه، كانالهای توزیع و غیره به مزیتهای هزینهای مطلق دستیابد.
وارد شدن زود هنگام مخصوصاً در شرایط زیر با ریسك همراه است:
• رقابت زود هنگام و تقسیم بازار با رقابت و تقسیماتی كه بعداً در توسعه صنعت نقش مهمی دارد، متفاوت میباشد. بنابراین شركت مهارتهای نابجایی كسب میكند و ممكن است با هزینههای بالای تغییر و جایگزینی روبرو شود.
• هزینه نفوذ به بازار خیلی زیاد میباشد و مستلزم عواملی نظیر آموزش مشتری، تاییدیههای قانونی و پیشرو بودن در فناوری است و امكان انحصاری كحردن منافع حاصل از دستیابی به بازار برای شركت وجود ندارد.
• رقابت اولیه با شركتهای كوچك و تازهكار پرهزینه است، البته این شركتها در اثر رقابتهای بهتر بعدی جایگزین خواهند شد.
• تغییرات تكنولوژیكی، سرمایه گذاریهای اولیه را بیمصرف میسازد و به شركتهایی كه بعداً وارد میشوند اجازه میدهد كه با جدیدترین محصولات و فرآیندها به مزیت دست یابند.
تحركات تاكتیكی. مشكلاتی كه توسعه یك صنعت نوظهور را محدود میكند حاكی از بعضی اقدامات تاكتیكی است كه ممكن است موقعیت استراتژیكی شركت را تقویت كند:
• دستیابی سریع به تامینكنندگان مواد اولیه باعث ایجاد اولویتهایی در مواقع كمبود میشود.
• میتوان تامین مالی را زمانبندی كرد، اگرچه ممكن است تامین مالی بیشتر از نیاز واقعی باشد. این اقدام هزینه سرمایه شركت را كاهش میدهد.
مواجهه با رقبا
نحوه برخورد با رقبا در صنایع نوظهور ممكن است مسئلهای دشوار باشد بهویژه برای شركتهایی كه پیشرو بوده اند و بخش عمدهای از بازار را در دست داشتهاند. افزایش شركتهای تازه تاسیس و شركتهای جداشده از شركتهای بزرگ ممكن است باعث دردسر شود و شركت باید آن را با عوامل بیرونی كه تا حدودی توسعه صنعت را به رقبا وابسته میكند مقایسه نماید.
یكی از مشكلات رایج در صنایع نوظهور این است كه شركتهآگهی شهر من منابع زیادی هزینه میكنند تا به كمك آن از سهم بازار بالای خود محافظت كنند و به رقبایی كه ممكن است فرصت اندكی برای دستیابی به قدرت زیاد بازار در درازمدت دارند جواب دهند. بهترین كار این است شركت نیرو و هزینههایی را كه صرف واكنش میكند برای افزایش نقاط قوت خود و توسعه صنعت صرف نماید. حتی ممكن است كار مناسب این باشد كه شركت رقبای خاصی را به ورود تشویق كند، مثلاً از طریق مجوز دادن و غیره. همچنین شركت ممكن است خواهان رقبایی باشد كه از نظر كمی شناخته شده هستند تا آنهایی كه به تنهایی سهم عمدهای را در اختیار دارند. اما با رسیدن صنعت به مرحله بلوغ زمینه ورود شركتهای با سابقه فراهم میآید.
تكنیكهای پیشبینی
در صنایع نوظهور، سناریوها ابزاری بسیار مفید هستند. سناریوها مجزا هستند و تصاویری از دورنمای دنیا در آینده میباشند و از درون یكپارچه و ثابتاند. از این سناریوها میتوان در تعیین نتایج احتمالی استفاده كرد. تحلیلگر باید تعدادی از سناریوهای یكپارچه محصول/ تكنولوژی را كه مجموعه نتایج احتمالی را در بر میگیرد انتخاب كند. سپس تحلیلگر برای هركدام از این سناریوها یك سناریو از بازارهایی كه صنعت در اختیار میگیرد و اندازه و ویژگیهای آنها تهیه میكند. مرحله بعدی بررسی پیامدهای رقابت برای همه سناریوی محصول/ تكنولوژی/ بازار و سپس پیشبینی میزان احتمال موفقیت رقبای مختلف میباشد. بعد از تهیه سناریوها مطابق آنچه طراحی شده بود، شركت قادر خواهد بود كه وضعیت خود را بررسی كند و با ارزیابی سناریوها تشخیص دهد كه كدام یك بیشتر از سایرین قابل اعتماد است و یا اگر همه سناریوها به حقیقت پیوست، رفتار استراتژیكی آن چگونه باشد. شركت ممكن است درصورت داشتن منابع محدود یا بیاطمینانی زیاد شركت را وادار كند تا انعطافپذیری خود را حفظ كند. به هر حال، شركت میتواند با شناسایی حوادث اصلی كه نشاندهندة امكان تحقق یا عدم تحقق یك سناریو است دستورالعملی برای برنامه ریزی استراتژیكی و نظارت تكنولوژیكی خود فراهم كند.