استراتژی شركت در قبال خریداران و تامین كنندگان

بیشتر صنایع محصولات یا خدمات خود را نه به یك خریدار خاص بلكه به مجموعهای از خریداران مختلف میفروشند. توان چانهزنی این گروه خریداران یكی از نیروهای اصلی رقابتی است كه سودآوری بالقوه یك صنعت را تعیین میكند. خریداران نه تنها از نظر موقعیت ساختاری بلكه از نظر قابلیت رشد و در نتیجه افزایش احتمالی حجم خرید خود نیز با هم تفاوت دارند. و نهایتاً اینكه بنا به دلایل مختلفی هزینه ارائه خدمات به هر خریدار متفاوت است.

در نتیجه این ناهمگنی، فرآیند انتخاب خریداران مورد هدف به یك متغیر مهم استراتژیك مبدل میشود. به طور كلی، و در صورت ممكن بودن انتخاب، شركت باید محصول خود را به مطلوبترین خریداران بفروشد. انتخاب خریدار میتواند نرخ رشد شركت را شدیداً تحت تاثیر قرار دهد و توان ایجاد مزاحمت خریداران را به حداقل برساند. گزینش خریدار بر اساس شرایط ساختاری یكی از متغیرهای مهم استراتژیك در صنایع رشد یافته و نیز صنایعی است كه در آنها حفظ موانع ناشی از تمایز محصول یا نوآوری در فناوری دشوار میباشد.

چارچوب گزینش خریدار و استراتژی

چهار معیار اصلی كه برگرفته از مباحث مذكور است برای تعیین خصوصیات خریداران از نقطه نظر استراتژیك بكار میرود:

• نیازهای خرید در مقابل توانمندیهای شركت

• پتانسیل رشد

• موقعیت ساختاری

o توان ذاتی در چانه زنی

o میزان تمایل شركت در بكارگیری توان چانهزنی در درخواست برای قیمتهای پائین

• هزینه ارائه خدمات

نیازهای خرید در ارتباط با توانمندیهای شركت

شركت لزوماً باید نیازهای خاص خریداران را با استفاده از توانمندیهای نسبی خود تامین كند. تامین این نیازها به شركت این توان را میدهد كه در مقایسه با رقبایش به بالاترین میزان تمایز محصول دست یابد. شركت باید هزینه ارائه خدمات به این خریداران خاص را نسبت به رقبای خود به حداقل برساند.

شناخت نیازهای یك خریدار خاص مستلزم شناخت تمامی عوامل موثر در برنامه خرید خریدار و عوامل موثر در اجرای فرآیند خرید (حمل و نقل، تحویل، فرآیند سفارش) میباشد. این امر را میتوان با در نظر گرفتن یك خریدار خاص یا گروه خریداران موجود در درون جامعه خریدار مورد برسی قرار داد. توانمندهای نسبی شركت را میتوان به كمك ابزارهای تحلیل رقبا تعیین كرد.

پتانسیل رشد خریدار

پتانسیل رشد یك خریدار در كسب و كاری صنعتی بر اساس سه فاكتور گویای زیر تعیین میشود:

• نرخ رشد صنعت كه شركت در آن فعالیت میكند

• نرخ رشد بخش یا بخشهای اصلی بازار

• تغییر سهم بازار شركت در صنعت و در بخشهای اصلی بازار

نرخ رشد صنعت خریدار به عواملی مختلف نظیر موقعیت صنعت در مقابل محصولات جایگزین، رشد گروه خریدار كه شركت به آنها میفروشد و غیره بستگی دارد. معمولاً بخشهای خاصی از بازار در درون صنعت از رشد سریعتری نسبت به سایر بخشها برخوردارند. بنابراین پتانسیل رشد خریدار تا حدودی به بخشهای عمدهای كه خریدار سهم عمدهای در آنها دارد یا به طور بالقوه میتواند نقش عمدهای در آن ایفا كند، بستگی دارد. ارزیابی پتانسیل رشد بخشهای خاص اساساً مستلزم همان بررسی است كه در ارزیابی پتانسیل رشد صنعت انجام شد، هر چند كه در این حالت ارزیابی در حجم كوچكتری انجام میشود.

سهم بازار خریدار از صنعت مورد فعالیت و در بخشهای خاص بازار، سومین فاكتور موثر در فرایند تحلیل میزان رشد میباشد. هم سهم فعلی خریدار و هم احتمال كاهش یا افزایش این سهم، بخشی از موقعیت رقابتی خریدار به شمار میآیند. بررسی و ارزیابی این بخش مستلزم تحلیل رقبا و شناخت ساختار فعلی و آینده صنعت میباشد.

این سه فاكتور، روی هم رفته، پتانسیل رشد خریدار را تعیین میكنند.

قدرت( ذاتی) چانه زنی خریداران

عواملی كه توان واقعی چانه زنی خریداران یا بخشهای خریدار را تعیین میكنند، مشابه عواملی هستند كه توان كلی گروه خریدار را در یك صنعت تعیین میكنند. در اینجا معیارهایی را برای شناخت خریدارانی كه نسبت به رقبایشان قدرت چانه زنی زیادی را ندارند، ارائه میكنیم. چرا كه آنها خریداران خوبی برای گزینش خواهند بود:

• آنها حجم نسبی اندكی از كالای فروشندگان را خریداری میكنند.

• آنها فاقد منابع جایگزین مناسباند.

• آنها با هزینه های خرید، داد و ستد و مذاكرات روبرو هستند.

• احتمال تهدیدی قابل قبول برای ادغام رو به عقب از جانب آنها وجود ندارد.

• آنها با هزینه های ثابت بالا ناشی از تغییر تامینكنندگان روبه رو هستند.

منابع اصلی هزینه های ناشی از تغییر تامینكننده عبارتند از:

• هزینه تغییر كالاهای تولیدی جهت تطبیق با محصول تامینكننده جدید

• هزینه آزمایش یا دریافت گواهی تایید تامینكننده جدید جهت اطمینان از قابلیت جایگزینی آن

• هزینه آموزش مجدد كاركنان

• هزینه بكارگیری تجهیزات جانبی جدید برای استفاده از محصول تامینكننده جدید( ابزار كمكی، تجهیزات لازم برای آزمایش و غیره)

• هزینه سازماندهی مجدد تداركات

• هزینه های روانی قطع یك رابطه

حساسیت خریداران نسبت به قیمت

خریداران منفرد، همچنین، ممكن است در میزان تمایل به اعمال قدرت چانهزنی خود برای كاهش حاشیه فروشنده با هم تفاوت داشته باشند. خریدارانی كه نسبت به قیمت كالا حساس نیستند یا قیمت را فدای ویژگیهای عملكردی كالا میكنند، معمولاً خریداران خوبی هستند. شرایطی كه حساسیت هر كدام از خریداران را نسبت به قیمت تعیین میكند مشابه همان شرایطی است كه حساسیت كلی گروه خریداران را نسبت به قیمت تعیین میكند.

خریدارانی كه در مقابل قیمت حساس نیستند، این ویژگی آنها ناشی از یكی یا چند تا از عوامل زیر میباشد:

• هزینه كالا بخش كوچكی از هزینه محصول خریدار و یا بودجه خرید آن را شامل میشود.

• جریمه ناشی از خرابی كالا نسبت به هزینه آن بالا است.

• كارایی كالا یا (خدمات) میتواند باعث بهبود عملكرد یا صرفهجویی اساسی شود.

• خریدار با یك استراتژی « كیفیت بالا» رقابت میكند و بر این باور است كه كالای خریداری شده به او كمك میكند.

• خریدار به دنبال یك كالای سفارشی یا گونهای متفاوت از كالا است.

• سودآوری خریدار خیلی بالا است و یا میتواند هزینههای اضافی درون دادهها را بپذیرد.

• خریدار اطلاعات اندكی در مورد محصول دارد و یا از فروشندگانی كه ویژگیهای محصول آنها كاملاً مشخص است خرید نمیكند.

• انگیزه تصمیمگیر اصلی صرفاً تابع هزینه درونداد تعریف نمیشود.

هزینه های ارائه خدمات به خریداران

هزینه ارائه خدمات به خریداران مختلف یك محصول میتواند بنا به یكی از دلایل زیر متفاوت باشد:

• حجم سفارش

• فروش مستقیم در مقابل فروش از طریق توزیع كنندهها

• زمان لازم از طراحی تا فروش (Lead Time)

• پیوستگی و تداوم جریان سفارش برای اهداف برنامهریزی و پشتیبانی

• هزینه حمل و انتقال

• هزینه فروش

• نیاز به ساخت سفارشی و ایجاد تغییر در محصول

بسیاری از هزینه های ارائه خدمات به خریداران میتواند نهفته باشد، و بعضی از این هزینهها نامحسوساند. اینگونه هزینه ها را میتوان در هزینه عمومی ادغام كرد. معمولاً برای تعیین هزینه ارائه خدمات به خریداران مختلف، شركت باید بررسیهای خاصی انجام دهد. چون به ندرت اتفاق میافتد كه صورتهای معمولی عملیاتی شركت در برگیرنده جزئیات كامل و كافی باشد.

گزینش خریدار و استراتژی

این نظریه كه خریداران از چهار جنبه– كه قبلاً بحث شد- با هم متفاوت هستند نشان میدهد كه گزینش خریداران میتواند یكی از متغیرهای استراتژیك خیلی مهم باشد. همه شركتها توانایی گزینش خریدار را ندارند و خریداران همه صنایع از حیث ابعاد یاد شده با هم كاملاً تفاوت ندارند. البته در بسیاری موارد، شركتها از توان انتخاب خریدار برخوردارند.

مهمترین اصل استراتژیك در گزینش خریدار تلاش برای فروش كالا به خریدارانی است كه بر اساس معیارهای فوق مطلوبترین هستند. در گزینش خریدار شركتهای مختلف از موقعیت متفاوتی برخوردارند. توان ذاتی خریداران همچنین ممكن است در مقابل شركتهای مختلف متفاوت باشد. و نهایتاً اینكه میزان توان شركتها در ارائه خدمات و تامین نیازهای خریداران متفاوت است. بنابراین مطلوب بودن خریدار به موقعیت آن از بعضی جنبه ها بستگی دارد.

برخی دیگر از پیامدهای استراتژیك گزینش خریدار عبارتند از:

• شركتی كه از موقعیتی با هزینه اندك برخوردار است میتواند محصولش را به خریداران قدرتمندی كه نسبت به قیمت حساس اند بفروشد و با وجود این موفق عمل كند.

• شركتی كه از هیچگونه مزیت هزینه یا تمایز محصول برخوردار نیست اگر به بازگشت سرمایه بالاتر از حد متوسط تمایل دارد باید در گزینش خریداران حساس باشد.

• شركت میتواند با بكارگیری استراتژی، خریداران خوب بیافریند (و یا كیفیت خریداران قبلی را بهبود بخشد).

• یكی از راههای تدوین استراتژی میتواند ایجاد خریداران مطلوب باشد.

• شركت میتواند خریداران پرهزینه را حذف كند.

• كیفیت خریداران ممكن است با گذر زمان تغییر كند.

• در انجام تحركات استراتژیك، هزینههای تغییر باید مورد توجه قرار گیرد.

استراتژی خرید

بررسی توان تامینكنندگان كه به همراه استفاده وارونه از اصول گزینش خریدار میتواند در تدوین استراتژی خرید كمك كند. از نقطه نظر ساختاری مسائل اصلی استراتژی خرید عبارتنداز:

• ثبات و رقابتپذیری سیستم و مجموعه تامینكنندگان

• میزان مطلوب ادغام عمودی

• تقسیم خرید در بین تامین كنندگان واجد شرایط

• ایجاد حداكثر منافع در تامین گنندگان برگزیده

شرایط زیر باعث افزایش توان تامین كنندگان یك درونداد خاص میشوند:

• تمركز تامین كنندگان

• عدم وابستگی به مشتری در بخش عمدهای از فروشها

• هزینه های ایجاد تغییر كه مشتری با آن روبرو است

• یك محصول متمایز یا منحصر بفرد (منابع جایگزین معدود)

• تهدید ادغام رو به جلو

در تحلیل گزینش خریدار، بعضی شرایط دیگر كه به واسطه آنها تامینكننده قدرتش را در مقابل خریدار حفظ میكند، مشخص شدند:

• خریدار با تهدید قابل اعتنایی برای ادغام رو به عقب روبرو نیست

• خریدار با هزینه های بالای اطلاعات، خرید و مذاكره روبرو است.

بنابراین در خرید، هدف یافتن سازوكارهایی برای غلبه بر منابع قدرت تامینكنندگان است. در بعضی موارد این قدرت به صورت اقتصاد صنعت در میآید و خارج از كنترل شركت است. اما در بسیاری موارد، میتوان با كمك استراتژی آن را كاهش داد. كه عبارتند از:

• گسترش دامنه خریدها

• اجتناب از هزینه های تغییر

• كمك به ارتقاء منابع جایگزین

• ترویج استانداردسازی

• تهدید ادغام رو به عقب

• استفاده از ادغام مخروطی