استراتژی رقابتی در صنایع در حال افول

صنایع در حال افول صنایعی هستند كه طی یك دوره در میزان فروش بخشهای خود افت مطلق داشتهاند.  بنابراین افول را نمیتوان به چرخه كسب و كار یا دیگر ناپایداریهای كوتاه مدت نظیر اعتصابها یا كمبودهای مواد اولیه نسبت داد، بلكه افول موقعیتی است كه در آن باید صنعت استراتژیهای دور نهایی را گسترش دهد.

 در الگوی چرخه عمر صنعت مرحه افول با كاهش حاشیه سود، حذف خطوط ناكارآمد تولید و كاهش تحقیق و توسعه و بازاریابی و كاهش تعداد رقبا همراه است. مفهوم استراتژیكی كه برای مرحله افول ارائه شده است، تحت عنوان استراتژی «برداشت» میباشد. استراتژی برداشت به معنای حذف سرمایهگذاری و ایجاد بیشترین جریان نقدینگی از كسب و كار و متعاقب آن خودداری از سرمایه گذاری میباشد.

صنایع از نظر میزان و نحوه جوابگویی رقابت در مقابل افول به طور قابل توجهی با هم تفاوت دارند. استراتژیهای موفق نیز تا حد زیادی با هم تفاوت دارند. بعضی از شركتها با بكارگیری استراتژیهای خاصی كه مستلزم سرمایه گذاری مجدد و عمده در صنایع رو به افول است توانستهاند بعدها جریان نقدینگی پایداری داشته باشند. بعضی دیگر با خروج از صنعت قبل از آنكه همه شركتها افول را تشخیص دهند و بدون هیچگونه برداشتی توانستهاند خود را از خسارتهایی كه بعداً رقبایشان متحمل شده اند نجات دهند.

عوامل ساختاری تعیین كننده رقابت در دوره افول

تعدادی از عوامل ساختاری نقش مهمتری در تعیین رقابت در مرحله افول صنعت دارند.

شرایط تقاضا:

فرآیندی كه به واسطه آن میزان تقاضا كاهش مییابد و ویژگیهای بخشهای بازار كه باقی میمانند، تاثیر مهمی بر رقابت در مرحله افول دارد.

− بلاتكلیفی: میزان بلاتفكیكی در مورد اینكه آیا میزان تقاضا همچنان كاهش مییابد یا نه (خواه منطقی باشد یا نه)

− نرخ و الگوی افول: هرچه روند افول كندتر باشد، عوامل كوتاه مدت، در بررسی موقعیت شركتها، بیشتر آن را نهان میكنند و بلاتكلیفی در مورد افول صنعت در آینده بیشتر است. فقدان اطمینان شدیداً بر بی ثباتی این مرحله میافزاید. نرخ افول تا حدودی تابع الگویی است كه در آن شركتها تصمیم میگیرند ظرفیت فعالیت خود را كاهش دهند.

− ساختار تقاضاهای باقیمانده: با كاهش تقاضا، خصوصیات تقاضاهای باقیمانده نقش مهمی در تعیین سودآوری شركتهای باقیمانده دارند.

− دلایل افول:

• جایگزینی فناوری: محصولات جایگزین

• عوامل جمعیتی: كاهش حجم گروه خریداران

• تغییر در نیازها: دلایل اجتماعی و غیره كه نیاز و سلیقه خریداران را تحت تاثیر قرار میدهد.

موانع خروج

یكی از عوامل اصلی موثر در رقابت در صنایع در حال افول حالتی است كه در آن ظرفیت از دور خارج میشود. در صنعت در حال افول نیز بعضی موانع خروج وجود دارد كه شركتها را وادار میكند تا به رقابت خود ادامه دهند، اگرچه ممكن است بازگشت سرمایه آنها كمتر از میزان طبیعی باشد. بنابراین، هرچه موانع خروج بیشتر باشد، وضعیت صنعت برای شركتهایی كه در طی دوره افول باقی میمانند، نامناسبتر است.

موانع خروج ریشه در منابع خاصی دارد:

• داراییهای تخصصی و پایدار

• هزینه های ثابت خروج

• موانع استراتژیكی خروج : ارتباط درونی، دستیابی به بازارهای مالی، ادغام عمودی

• موانع اطلاعاتی

• موانع مدیریتی یا عاطفی

• موانع دولتی و اجتماعی

• ساز و كار مدیریت تسویه دارایی

بی ثباتی رقابت

به دلیل افت فروش، مرحله افول صنعت زمینه مناسبی برای رقابت شدید بر سر قیمت در بین رقبا ایجاد میكند.  جنگ بین شركتهایی كه باقی میمانند در صورت فراهم بودن شرایط زیر در مرحله افول به بیشترین میزان خود میرسد:

• اگر محصول به عنوان یك كالا قلمداد شود؛

• اگر هزینه های ثابت بالا باشد؛

• اگر موانع خروج شركتهای زیادی را در درون صنعت اسیر كند؛

• اگر تعدادی از شركتها دریابند كه حفظ موقعیت آنها در درون صنعت از اهمیت راهبردی بالایی برخوردار است؛

• اگر قدرت نسبی شركتهای باقیمانده نسبتاً متوازن باشد بهطوری كه یك یا تعدای از شركتها نتوانند به آسانی نبرد رقابت را ببرند؛

• اگر شركتها در مورد توان رقابتی نسبی خود تردید داشته باشند و تلاشهای زیاد اما ناموفقی برای تغییر موقعیت انجام دهند.

جایگزینهای راهبردی در دوره افول

راهبری

استراتژی راهبری با هدف بهرهبرداری از صنعت در حال افول طراحی شده است. ساختار صنعت در حال افول طوری است كه شركت یا شركتهای باقیمانده از پتانسیل لازم برای دستیابی به سودآوری بالاتر از حد متوسط برخوردارند و شركت میتواند در مقابل رقبایش به راهبری دست یابد. هدف شركت این است كه تنها شركت باقیمانده یا یكی از معدود شركتهای ماندگار در درون صنعت باشد. بعد از دستیابی به چنین هدفی شركت استراتژی خود را به یكی از دو استراتژی حفظ موقعیت و برداشت تغییر میدهد، كه البته این انتخاب به فروش نهایی صنعت بستگی دارد.

نیش (Niche)

هدف این استراتژی مشخص كردن بخشی (یا مورد خاصی از تقاضا) از صنعت در حال افول است كه صرفاً تقاضای پایدار نداشته باشد یا صرفاً سرعت كاهش آن كند نباشد بلكه ویژگی ساختاری آن نیز طوری باشد كه سودآوری آن برای شركت بالا باشد. در صورت فراهم شدن این شرایط شركت برای ایجاد موقعیت مناسب در بخش مورد نظر سرمایه گذاری میكند. در این حالت شاید شركت تشخیص دهد كه بهتر است بر پایه استراتژی راهبری عمل نماید تا موانع خروج رقبا را پایین بیاورد یا نبود اطمینان در مورد این بخش را كاهش دهد و نهایتاً اینكه شركت ممكن است استراتژی خود را به یكی از استراتژیهای برداشت یا خروج تغییر دهد.

برداشت

در استراتژی برداشت شركت درصدد این است كه جریان نقد حاصل از بخش مورد فعالیت خود را به مطلوبترین حد برساند. شركت این كار را با حذف یا كاهش شدید سرمایهگذاریهای جدید، حذف بودجه نگهدرای از تجهیزات و استفاده از دیگر نقاط قوت بخش مورد فعالیت آن در راستای افزایش قیمتها و بهرهبرداری از نیت خیر شركت در گذشته جهت تداوم فروش انجام میدهد، اگرچه فعالیتهای تبلیغاتی و تحقیقاتی به شدت كاهش یافته است.

خارج شدن

استراتژی خروج سریع بر پایه این اصل استوار است كه شركت میتواند جبران سرمایهگذاری خود را با فروش به موقع داراییها در اوایل مرحله افول به حداكثر برساند. طبق این اصل بازدهی روش فوق بیشتر از آن است كه شركت بعدها استراتژی برداشت را پیاده كند و سپس داراییهایش را بفروشد. در بعضی شرایط ممكن است به نفع كسب و كار باشد كه از بخش مورد نظر قبل از افول یا در مرحله بلوغ خارج شود. بعد از افول، خریداران داخلی و خارجی داراییها از موقعیت چانهزنی قویتری برخوردار خواهند بود. از طرف دیگر، فروش زود هنگام همچنین با این خطر همراه است كه ممكن است پیشبینی شركت غلط از آب دربیاید.

اگر ساختار صنعت در مرحله افول به واسطه برخورداری از بلاتكلیفی اندك، موانع خروج پایین و غیره شرایط مناسبی برای شركتها ایجاد كند، شركتی كه دارای نقاط قوت خاصی است میتواند تلاش برای دستیابی به راهبری صنعت نماید یا از نیش دفاع كند. شركتی كه دارای نقاط قوت است میتواند یك موقعیت راهبری برای خود ایجاد كند.  هنگامی كه شركت فاقد نقاط قوت عمدهای باشد، دستیابی به راهبری یا ایجاد موقعیت مناسب غیرمحتمل میباشد، ممكن است شركت بسته به میزان امكانپذیری برداشت یا فرصتهای فروش كسب و كار شركت تصمیم به خروج سریع بگیرد.

هنگامی كه صنعت برای افول به واسطه داشتن بیاطمینانی زیاد، موانع خروج زیاد برای رقبا و یا وجود شرایطی كه منجر به رقابت بیثبات میشود، برای شركتها نامناسب باشد، سرمایهگذاری شركت برای دستیابی به راهبری صنعت ناموفق خواهد بود و همین طور امكان دستیابی به نیش نیز خیلی ضعیف خواهد بود. اگر شركت از موقعیت نسبی قویای برخوردار باشد بهتر است كه با محدود كردن آن به یك موقعیت مناسب و پایدار و یا اتخاذ استراتژی برداشت، از آن بهره برداری كند. اگر شركت فاقد نقاط قوت خاصی باشد، بهتر است تا جایی كه موانع خروج اجازه میدهد هرچه سریعتر خارج شود.

چالشهای افول

بررسی صنایع در حال افول همچنین نشان میدهد كه بعضی چالشهای بالقوة دیگر نیز وجود دارند:

• عدم تشخیص افول

• جنگ فرسایشی

• براشت بدون نقاط قوت آشكار

آماده سازی شركت برای مرحله افول

اگر شركت بتواند شرایط صنعت را در مرحله افول پیشبینی كند، ممكن است بتواند با انجام اقدامات خاصی در مرحله بلوغ كه موقعیت شركت را برای مرحله افول آماده میكند، وضعیت خود را تقویت كند. گاهی اوقات با توجه به موقعیت استراتژیكی شركت در مرحله بلوغ هزینه این اقدامات ناچیز است. این اقدامات عبارتند از:

• به حداقل رساندن سرمایه گذاری یا انجام اقدامات دیگری كه موانع خروج را افزایش میدهد.

• تاكید بر بخشهای بازار از لحاظ استراتژیكی كه در شرایط افول مناسب خواهند بود.

• ایجاد هزینه های جابه جایی در این بخشها.