تكنیك های عمومی تحلیل / تحلیل ساختاری صنایع
ماهیت تدوین استراتژی عبارت است از مرتبط كردن یك شركت به محیط اطرافش. اگر چه محیط مربوط خیلی گسترده است و عوامل اجتماعی و اقتصادی را در بر میگیرد. جنبههای كلیدی محیط شركت، صنعت یا صنایعی است كه شركت در آنها رقابت میكند. ساختار صنعت نقش عمدهای در تعیین قواعد رقابت و استراتژیهایی كه به طور بالقوه در دسترس شركت قرار دارند، ایفا میكند. اهمیت نیروهای بیرون از صنعت اساساً به شكل نسبی است. از آنجایی كه نیروهای بیرونی معمولاً همه شركتهای فعال در یك صنعت را تحت تاثیر قرار میدهند، عامل اصلی در تواناییهای متفاوت شركتها در برخورد با آنها میباشد.
شدت رقابت در یك صنعت را نمیتوان به تصادف و یا به بدشانسی ربط داد، بلكه رقابت در یك صنعت ریشه در ساختار پایهای اقتصاد آن دارد و فراتر از عملكرد رقبای موجود میباشد. ماهیت رقابت در یك صنعت بستگی به پنج عامل اساسی رقابتی دارد كه در تصویر زیر نشان داده شدهاند. توان جمعی این چند عامل توان سودآوری را در یك صنعت تعیین میكند. این توان سوددهی با توجه به بازده دراز مدت سرمایه، اندازه گیری میشود. پتانسیل همه صنایع یكسان نیست و از آنجایی كه توان جمعی عوامل متفاوت است، اصولاً پتانسیل سود نهایی آنها نیز متفاوت خواهد بود.
نیروهای پیش برنده رقابت در صنعت
هدف استراتژی رقابتی برای واحد كسب و كار در یك صنعت یافتن موقعیتی است كه در آن شركت بتواند به بهترین وجه ممكن در مقابل این عوامل رقابتی از خود دفاع كند و یا آنها را در راستای اهداف خود متاثر سازد. از آنجایی كه ممكن است توان جمعی عوامل تا حد زیادی برای رقابت كنندگان مشكل آفرین باشد، بهترین راه برای تدوین استراتژی بررسی دقیق و عمیق منابع هر كدام از این عوامل است. شناخت منابع اصلی فشار رقابتی، نقاط عمده ضعف و قوت شركت را مشخص میكند، جایگاه آن را در درون صنعت تقویت میكند، حوزههایی را كه تغییرات استراتژیك در آنها میتواند بیشترین بازدهی را به همراه داشته باشد، مشخص میكند و همین طور جاهایی را كه در آن جهتگیری ها و روند صنعت، مهمترین چشم انداز را در وجود فرصت ها یا تهدیدها دارد برجسته میكند. شناخت این منابع همچنین به بررسی و حوزههای تمایز كمك میكند.
عوامل تعیین كننده ساختاری شدت رقابت
صنعت عبارت است از گروه شركتهایی كه محصولات آنها جایگزین نزدیك برای هم هستند. رقابت در یك صنعت همواره در راستای كاهش میزان بازدهی سرمایه به سوی سطح نرخ پایه سود یا میزانی از بازدهی است كه در صنعت «كاملاً رقابتی» مینامند. این نرخ پایه یا بازده بازار آزاد را اقتصاددانان، سود برابر با سود قرضههای دولتی به اضافه تعدیلاتی برای پوشش ریسك از دست دادن سرمایه تعریف میكنند.
در دراز مدت سرمایه گذاران به دلیل وجود جایگزین سرمایهگذاری در دیگر صنایع، میزان بازدهی پایین تر از این حد را تحمل نمیكنند، و معمولاً شركتهایی كه میزان بازدهی آنها از این میزان كمتر است سرانجام از كسب و كارخارج میشوند. وجود میزان سودهای بالاتر از سودهای تعدیل شده بازار آزاد، باعث تحریك ورود سرمایه بیشتر به یك صنعت میشود كه این معمولاً از طریق سرمایه گذاران تازه وارد و یا افزایش سرمایهگذاری توسط رقبای موجود در صنعت صورت میگیرد. قدرت نیروهای رقابتی در یك صنعت، میزان ورود سرمایهگذاری را تعیین میكند و میزان بازدهی را به سطح میزان بازار آزاد می رساند كه متعاقباً توانایی شركتها را در حفظ سود بالاتر از حد متوسط افزایش میدهد.
این پنج عامل رقابتی – ورود سرمایه گذاران جدید، تهدید جایگزینی، قدرت چانهزنی خریداران، قدرت چانهزنی تامین كنندگان و رقابت در بین رقبای موجود- منعكس كننده این واقعیت است كه رقابت در یك صنعت به مراتب از سطح بازیگران جا افتاده در آن فراتر میرود. مشتریان، تامینكنندگان، جایگزینها و وارد شوندگان بالقوه همگی رقبایی برای بنگاههای موجود در یك صنعت محسوب میشوند كه ممكن است، بسته به شرایط خاص، از اهمیت بالاتر یا پایینتری برخوردار باشند. رقابت را در این حالت میتوان رقابت گسترده نامید.
همه پنج عامل مذكور با هم، شدت رقابت در صنعت و سود آوری آن را تعیین كرده و قویترین نیرو یا نیروها در تدوین استراتژی آن مهم هستند.
به زعم اقتصاددانان نهایت شدت رقابت در صنعت كاملاً رقابتی، زمانی اسـت كـه ورود سـرمایه بـه آن آزاد اسـت، بنگاههای موجود هیچگونه توان چانهزنی در مقابل تامینكنندگان و مشتریان ندارند و به واسطه وجود شركتهای متعدد شبیه به هم و محصولات مشابه رقابت غیر قابل كنترل میگردد.
زیر ساختار یك صنعت كه در توان نیروها منعكس می شود باید از بسیاری عوامل كوتـاه مـدت كـه مـی تواننـد بـه صورت گذرا رقابت و سوددهی را تحت تاثیر قـرار دهنـد، متمـایز گـردد . محـور تحلیـل سـاختار صـنعت یـا «تحلیـل ساختاری» ریشه در اقتصاد و فناوری آن دارد كه شكلدهنده محدوده رقابتی اسـت كـه اسـتراتژی رقـابتی بایـد در آن تنظیم شود. بنگاهها هر كدام در مواجهه با ساختار صنعت دارای قوت و ضعف خاص خود خواهنـد بـود و البتـه سـاختار صنعت در طول زمان و بتدریج دستخوش تغییر می شود. با این حال، شناخت ساختار صنعت باید به عنوان نقطه آغـازین برای تحلیل استراتژیك محسوب شود.
تهدید ورود
رقبای تازه وارد به یك صنعت، ظرفیتهای جدید، تمایل به گـرفتن سـهم از بـازار و اغلـب منـابع جدیـد بـا خـود میآورند. ممكن است قیمتها كاهش یابند و یا هزینههای فعلی افزایش یابند و در نتیجه میزان سوددهی پـایین بیایـد . تهدید ورود به یك صنعت بستگی به موانع حاضر بر سرراه ورود به آن و واكنش رقبای موجـود در آن دارد كـه شـركت تازه وارد انتظار آن را میتواند داشته باشد. اگر موانع زیاد باشند و یا شركت تازه وارد انتظار برخورد انتقام جویانـه از طـرف رقبای موجود را داشته باشد، خطر ورود پایین خواهد بود.
موانع ورود
شش منبع اصلی برای موانع ورود وجود دارد:
مزیت مقیاس. مزیت مقیاس عبارتست از كاهش هزینه متوسط تولید یك محصول (یا عملكرد و فعالیتی كه در تولید یك محصول صورت میگیرد) به موازات افزایش حجم مطلق تولید در واحد زمان. مزیت مقیاس با فشار به شركت تازه وارد، آنرا مجبور میسازد كه برای ورود در سطح انبوه اقدام كند و خطر واكنش قوی شركت های موجود در بـازار را بپذیرد و یا در سطح محدود وارد شود و تاوان ناشی از هزینه های بالای تولید را بپردازد كه البته هر دو گزینه ناخوشـایند هستند.
مزیت مقیاس ممكن است با كل حوزه عملكردی در ارتباط باشد یا ممكن است ریشه در اقدامات یا فعالیت هـایی داشـته باشد كه بخشی از حوزه عملكردی به حساب میآیند.
واحدهای شركتهای چند كسب و كاره ممكن است بتوانند مزیتهایی شـبیه بـه مزیـت مقیـاس را بوجـود آورنـد ، بـه شرطی كه قادر باشند در عملكردها یا وظایف مشمول مزیت مقیاس با دیگر كسب و كارهای شركت سهیم شوند. تنوع در عملیات یا وظایف میتواند محدودیتهای ظرفیت را كه بهواسطه اندازه یك صنعت خاص تحمیـل شـده انـد، از میان بردارد.
در صورت وجود هزینه های مشترك، منافع تقسیم زیاد خواهد بود. هزینههای مشترك زمانی اتفاق میافتد كـه شـركتی كه محصول A را تولید میكند ( و یا فعالیتی را كه بخشی از فرآیند تولید محصول A اسـت انجـام مـیدهـد) ظرفیـت تولید محصول B را نیز داشته باشد. به عنوان مثال شركتی كه در هر دو زمینه حمل بار و حمل مسافر رقابت مـی كنـد، ممكن است برتری عمدهای نسبت به شركتی داشته باشد كه در یك زمینه فعالیـت مـی كنـد. چنـین حـالتی در كـسب وكارهایی نیز كه فعالیت های آنها در زمینه تولید صنعتی محصولات جانبی است وجود دارد.
گونهای از مزیت های مقیاس ناشی از موانع اتفاق می افتد كه نوعی مزیت در ادغـام عمـودی در فعالیـت هـا در مراحـل متوالی تولید و توزیع وجود داشته باشد. شركت مستقل در بدست آوردن قیمت های قابل رقابت ممكن ا ست با مشكلات زیادی روبرو شود.
تمایز محصول. منظور از تمایز محصول این است كه شركتهای تثبیت شده در بازار دارای علامت شناخته شده بازرگانی و اعتماد مشتری هستند كه این خود ریشه در تبلیغات گذشته، خدمات به مشتریان و تنـوع محـصولات دارد یـا شاید در اینكه شركت تولیدكننده اولین شركت در آن صنعت بوده است. تمایز در محصول نوعی مـانع بـر سـر راه ورود ایجاد میكند و شركت تازه وارد را وادار میكند كه برای تامین علایق مشتری هزینه های فراوانی صرف كند. این تلاش معمولاً مستلزم تحمل خسارتهای شروع فعالیت میباشد و اغلب زمان زیادی را میطلبد. اینچنـین سـرمایه گـذاریهـا جهت ایجاد یك نام تجاری معمولاً با ریسك همراه است، چرا كه اگر ورود آن ها منجر بـه شكـست شـود، آنهـا هـیچ ارزش بازیافتنی نخواهند داشت.
نیاز به سرمایه. نیاز به حجم زیادی از منابع مالی برای سرمایهگذاری جهت رقابت موجب ایجاد نوعی مانع برای ورود میشود. به ویژه زمانی كه سرمایه جهت تبلیغات یا ریسك بالا و غیر قابل برگشت یا تحقیق و توسـعه لازم باشـد . نه تنها ممكن است سرمایه برای تجهیزات تولید لازم باشد بلكه بـرای عـواملی نظیـر وام بـه مـشتری، كـالا و جبـران خسارتهای مرحله راهاندازی نیز مورد احتیاج باشد.
اگر چه ممكن است سرمایه در بازارهای سرمایه موجود باشد، ورود مستلزم به خطر انداختن سـرمایه اسـت كـه بایـد در جایزه ریسك برای رقیب تازه وارد لحاظ گردد. این امر باعث ایجاد مزایایی برای شركتهای موجود میشود.
هزینه های تغییر. یك نوع دیگر از مانع بر سر راه ورود توسط هزینـههـای تغییـر شـكل مـیگیـرد ایـن همـان هزینه های پیشین است كه خریدار هر دفعه كه كالای مورد نیاز خود را به جای این كه از یك عرضه كننده خاص تـامین كند از دیگری میخرد و در این صورت باید هزینه های اضافی را بپردازد. هزینـه هـای تغییـر ممكـن اسـت در برگیرنـده هزینه آموزش مجدد كاركنان، هزینه امكانات جانبی جدید، هزینه و زمان آزمـایش و رسـیدن بـه حـدی قابـل قبـول از مهارت ، نیاز به كمكهای فنی ناشی از وابستگی به كمك مهندسی فروشنده ، طراحی مجدد كالای تولیدی ، و یا حتی هزینه های روانی قطع كردن یك رابطه باشد.
دسترسی به كانالهای توزیع. نوع دیگری از مانع ورود ممكن است به واسـطه نیـاز رقیـب جدیـد در تـامین توزیع كالای خود، ایجاد شود. در صورتی كه كانالهای اصلی توزیع محصولات توسط شركتهای موجـود بكـار گرفتـه شده باشند، شركت جدید میبایستی كانالها را قانع كند كه محصولش را از طریق تخفیف در بها، شركت در هزینه هـای تبلیغ و غیره بپذیرند كه این خود باعث كاهش سود می شود. هر چه كانالهای عمده فروشی یا خرده فروشی یـك كـالا محدودتر باشند و هر چه بیشتر رقبای موجود بر این محدودیت بیافزایند، ورود به صنعت طبعاً دشوارتر خواهد بود.
خسارتهای هزینه مستقل از مقیاس. شركتهای جا افتاده در صنعت ممكن است با نـوعی مزیـت هزینـه روبرو باشند كه برای رقبای بالقوه قابل حصول نباشند. حال اینكه اندازه آنها چقدر است و مزیت كسب كرده ناشـی از تولید چقدر باشد تاثیری براین امر ندارد. مهمترین مزیتها عبارتند از:
• فناوری انحصاری تولید
• دسترسی مطلوب به مواد اولیه
• موقعیت مكانی مناسب
• یارانه های دولت
• منحنی یادگیری یا تجربه
• سیاست دولت
قیمت مانع ورود
شرایط ورود به یك صنعت را میتوان در یك مفهوم فرضی مهم تحت عنوان «قیمت مانع ورود» خلاصه كرد. اگر شركتهای تازه وارد بخواهند و یا تحت فشار رقبا مجبور شوند كه با قیمتی پایین تر از قیمت فرضی مانع ورود به بـازار رقابت داخل شوند، تهدید ورود به صنعت از بین می رود. اگر قیمت آنها بالاتر از قیمت فرضی مانع ورود باشد، سوددهی ممكن است موقتی باشد چرا كه این درآمدها صرف هزینه مبارزه یا همزیستی با رقبای جدید میشود.
ویژگیهای موانع ورود
موانع ورود دارای چند ویژگی دیگر هستند كه از دیدگاه استراتژیك مهم میباشند:.
اول اینكه موانع ورود میتوانند با تغییر در شرایطی كه قبلاً ذكر شد، تغییر كنند.
دوم ، اگر چه بعضی اوقات در اثر عواملی كه به شكل گسترده ای خارج از كنترل بنگاه است، موانـع ورود دچـار تغییـرات میشوند، تصمیمات استراتژیك شركت نیز ممكن است ، تاثیر اساسی داشته باشد.
نهایتاً اینكه، بعضی از بنگاهها ممكن است دارای منابع یا مهارتهایی باشند كه امكـان غلبـه بـر موانـع ورود بـه یـك صنعت را با هزینه های كمتری نسبت به دیگر بنگاهها به آنها میدهد.
تجربه و مقیاس به عنوان موانع ورود
اگر چه مزیت مقیاس و تجربه معمولاً با هم اتفاق می افتند، به عنـوان موانـع ورود دارای ویژگـی بـسیار متفـاوتی هستند. وجود مزیت تولید انبوه همواره با نوعی مزیت هزینهای برای بنگاه بزرگ (یا شركتی كه توان تقسیم فعالیتها را دارد) همراه است و باعث برتری این شركت نسبت به شركتهای كوچك تر میشود. تجربه نسبت به مقیاس مانعی ضعیفتر میباشد. چون صرف وجود یك منحنـی تجربـه نمـی توانـد وجـود مـانع را تضمین كند. دیگر پیش نیاز اساسی این است كه تجربه انحصاری ب اشد و دیگر رقبای موجود و رقبـای بـالقوه قـادر بـه دستیابی به آن از طریق زیر نباشند:
1. كپی برداری،
2. استخدام كاركنان شركت رقیب،
3. خرید آخرین ماشین آلات از عرضه كنندگان و یا خرید دانش فنی از مشاوران یا دیگر شركتها.
شدت رقابت در بین رقبای موجود
رقابت بین رقبای موجود شبیه تـلاش بـرای بـه دسـت آوردن جایگـاهی اسـت كـه معمـولاً از طریـق اسـتفاده از تاكتیكهایی نظیر رقابت بر سر قیمت، مبارزات تبلیغاتی ، تلاش برای معرفی محصول و افـزایش خـدمات یـا ضـمانت برای مشتریان صورت میگیرد . دلیل رقابت این است كه یك یا چند تا از رقابت كنندگان احساس نوعی فشار میكننـد و یا احساس میكنند فرصتهایی برای پیشرفت فراهم شده است. در بیشتر صنایع، اقدامات رقابتی از جانب یكی از رقبا تاثیر مهمی بر دیگر رقابت كنندگان دارد و بنابراین ممكن است تلاشی تلافی جویانه یا تلاش برای مبـارزه را برانگیـزد، این نشان میدهد كه شركتها به طور متقابل به یكدیگر وابستهاند. اگر كنشها و واكنش ها افزایش یابند، ممكن است تمامی شركتهای موجود در درون صنعت با مشكل روبرو شوند و وضعیت آنها نسبت به گذشته به مراتب بدتر شود. برخی از اشكال رقابت به ویژه، رقابت بر سر قیمت تا حد زیادی فاقد ثبات هستند و احتمال دارد كـل صـنعت را از نظر سوددهی تضعیف كنند. از طرف دیگر مبارزات تبلیغاتی ممكن است میزان تقاضا یا سطح تنوع كالاهـای صـنعت را به نفع همه شركتها افزایش دهد. رقابت شدید حاصل تعدادی عوامل ساختاری میباشد كه تـاثیر متقابـل بـر همـدیگر دارند.
• رقبای متعدد یا هم سطح
• رشد كند صنعت
• هزینه های ثابت بالا یا هزینه های انبارداری
• نبود تمایز یا هزینههای تغییر
• افزایش ظرفیت در اندازههای بالا
• رقبای مختلف
• سهام استراتژیك بالا از صنعت
• موانع خروج بالا
o داراییهای تخصصی
o هزینههای ثابت خروج
o روابط درونی استراتژیك
o موانع عاطفی
o محدودیتهای دولتی و اجتماعی
ایجاد تغییر در رقابت
عواملی كه شدت رقابت را تعیین میكنند ممكن است دچار تغییر شوند. نمونه بسیار عـادی تغییـر در رشـد صـنعت است كه در پی بلوغ صنعتی ایجاد میشود. هر چه صنعت بالغتر و كاملتر میگردد، نرخ رشد آن كاهش مییابد كـه ایـن خود منجر به تشدید رقابت، سود كاهنده، و (اغلب) تحول اساسی میشود. یكی دیگر از تغییرات رایـج در رقابـت زمـانی اتفاق میافتد كه دستاوردی جدید چهره صنعت را كاملاً تغییر می دهد. نوآوریهـای تكنولـوژیكی نیـز مـیتوانـد سـطح هزینه های ثابت را در فرآیند تولید افزایش داده، بر بی ثباتی رقابت بیافزاید.
اگرچه یك شركت باید خود را با عوامل زیادی كه شدت رقابت در یك صنعت تعیین میكند، تطبیق دهد- چرا كـه آنها در بطن اقتصاد صنعت قرار دارند- با وجود این، شركت تا حدودی در بهبود بخشیدن به شـرایط، از آزادی عمـل و اختیار برخوردار است، كه این آزادی عمل خود از طریق تغییرات استراتژیك فراهم میآید.
تمركز فعالیت های فروش بر بخشهای سریعاً رو به رشد صنعت یا آن بخشهایی از بازار كـه دارای پـایین تـرین میزان هزینه های ثابت هستند میتواند اهمیت و تاثیر رقابت صنعت را كاهش دهد. همچنین است اگر این امكان وجـود داشته باشد كه شركتی بتواند از رویارویی با شركتهایی كه موانع خروج بالایی دارند دوری جوید و در نتیجـه از كـاهش شدید قیمت اجتناب كند، یا موانع خروج خود را كاهش دهد.
موانع خروج و موانع ورود
اگر چه موانع خروج و موانع ورود از نظر مفهومی با هم متفا وت میباشند، سطح مشترك آنها بـه عنـوان بخـشی مهم از تحلیل یك صنعت به شمار میآید. غالباً موانع خروج و ورود با هم در ارتباطانـد با در نظر گرفتن سود صنعت، بهترین حالت، موقعیتی است كه در آن موانع ورود بالا و موانع خروج پایین می باشـد. در اینجا، از ورود جلوگیری میشود و رقبای ناموفق صنعت را ترك میگویند. اما بدترین حالت هنگامی است كـه موانـع ورود به صنعت پایین و موانع خروج بالا هستند. در چنین حالتی ورود آسان است. با این حال، اگر نتـایج بـا افـت روبـرو شود، صنعت ظرفیت خود را باز هم حفظ خواهد كـرد .در نتیجـه ظرفیـت در درون صـنعت افـزایش مـی یابـد و معمـولاً سوددهی به شدت پایین میآید.
فشار ناشی از محصولات جایگزین
تمامی شركتهای موجود در یك صنعت، در سطح گستردهای با صنایعی كه محصولات جایگزین تولید مـیكننـد، در رقابت هستند. محصولات جایگزین با ایجاد سقفی برای قیمتهایی كه شركتها میتوانند با هدف سـود آوری بـرای محصولات خود بگذارند، بازدهی بالقوه صنعت را محدود می كنند . هر چه قیمت كالاهـای جـایگزین مناسـبتـر باشـد، محدودیتهای ایجاد شده در سود صنعت پایدارتر خواهد بود.
محصولات جایگزین نه تنها در حالت عادی میزان سود را محدود مـی كننـد، بلكـه باعـث كـاهش میـزان ثروتـی میشوند كه صنعت میتواند در دوران رونق كسب كند. موضوع موقعیت در برابر محصولات جـایگزین موضـوعی اسـت كه به فعالیتهای جمعی صنعت مربوط است. به عنوان مثال تبلیغات سنگین و پایدار از سوی تمامی شركت های سـهیم در صنعت میتواند موقعیت جمعی صنعت را تا حد زیاد بهبود بخشد.
مهمترین و قابل توجه ترین كالاهای جایگزین، آنهایی هستند كـه : (1) تـابع گـرایشهـایی هـستند كـه موازنـه عملكرد قیمتی آنها را با كالای صنعتی بهبود میبخشد. یا (2) مواردی كه از سوی صنایعی كه سود بالایی دارند تولیـد میشود. در حالت دوم اگر پیشرفت باعث افزایش رقابت بین صنایع تولیدكننده كالاهای جایگزین و سبب كاهش قیمـت یا بهبود عملكرد قیمتی شود، این كالاهای جایگزین سریعاً وارد عمل می شوند.
توان چانه زنی خریداران
خریداران با تلاش جهت كاهش قیمت با صنعت رقابت می كنند و همواره سعی دارند محصولی كه دریافت میكنند از كیفیت بهتری برخوردار باشد و یا خدمات بیشتری با آن دریافت كننـد. آنهـا همچنـین شـركتهـای رقیـب را علیـه یكدیگر برمیانگیزند كه همه این موارد سوددهی صنعت را كاهش می دهد. توان هر گروه از مشتریان مهم یك صـنعت بستگی به ویژگی های موقعیتی آن مشتری در بازار و همین طور اهمیت نسبی خریدهای او از صنعت در مقایسه با كـل فعالیت های آن دارد. اگر شرایط زیر فراهم آید، گروه خریدار از توان بالایی برخوردار خواهد بود:
• اگر حجم خرید خریداران بالا و متناسب با فروش فروشنده باشد.
اگر محصولاتی كه از صنعت خریداری میشود بخش عمدهای از هزینه ها یا خریدهای مشتری را شامل شود.
• اگر محصولاتی كه خریداری میشود استاندارد یا فاقد تمایز و تنوع باشند.
• اگر خریدار با تغییرات هزینه كمی روبرو باشد.
• اگر خریدار سود پایینی كسب كند.
• اگر خریداران موجب تهدید قابل اعتنایی از ادغام رو به عقب شوند.
• اگر محصول صنعت نقش ضعیفی در كیفیت خدمات و محصولات خریدار داشته باشد.
• اگر خریدار اطلاعات كامل داشته باشد.
قدرت خرید عمده فروشها و خرده فروشها به واسطه همین قوانین- با یك تبصره اضافی – تعیین میگردد. اگـر خرده فروشها بتوانند تصمیمات خرید مصرفكننده را تحت تاثیر قرار دهند– همانطور كه در بخشهایی نظیـر قطعـات صوتی، جواهرات، ابزارالات، كالاهای ورزشی، و دیگر محصولات این كار را می كنند- قادر خواهند بود از توان چانه زنـی بالایی در مقابل تولیدكنندهها برخوردار گردند. به همین صورت، اگر عمـده فـروشهـا بتواننـد تـصمیمات خریـد خـرده فروشها یا شركتهای خریدار محصولاتشان را تحت تاثیر قرار دهند نوعی توان چانهزنی به دست خواهند آورد.
تغییر توان خریدار
به محض اینكه، عوامل مذكور در بالا در طول زمان یا در نتیجه تصمیمات استراتژیك شركت تغییـر كننـد، تـوان خریداران نیز به طور طبیعی دستخوش تغییر میشود. انتخاب خریدار از سوی شركت یك تصمیم اسـتراتژیك و حیـاتی به شمار میآید. شركت میتواند با انتخاب خریدارانی كه كمترین توان تاثیر یا به عبارت دیگر كمترین قـدرت انتخـاب را دارند، رویه استراتژیك خود را بهبود ببخشد.
توان چانه زنی تامین كنندگان
تامین كنندگان میتوانند توان چانهزنی خود را به شركتهای درون یك صنعت تحمیل كنند. آنها معمولاً این كـار را از طریق تهدید به افزایش قیمت یا كاهش كیفیت كالای خریداری شده و خدمات انجـام مـی دهنـد. تـامین كننـدگان توانمند میتوانند سودآوری صنعتی كه قادر به جبران افزایش هزینه های ایجاد شده با قیمت كالاهای خـود نیـست را از میان ببرند.
شرایطی كه به افزایش قدرت تامین كنندگان كمك میكنـد خـود بازتـابی از همـان شـرایطی اسـت كـه بـر تـوان خریداران میافزاید. اگر شرایط زیر فراهم باشد، گروه تامین كنندگان قدرتمند ظاهر خواهد شد
• اگر گروه تامینكنندگان در كنترل چند شركت معدود باشد و نسبت به صنعتی كه به آن می فروشـد متمركزتـر باشد.
• اگر شركت مجبور نباشد برای فروش محصول خود به صنعت با دیگر محصولات جایگزین رقابت كند.
• اگر صنعت مشتری مهمی برای محصولات گروه تامینكننده نباشد.
• اگر محصول تامینكننده درونداد مهمی برای كسب و كار خریدار به شمار بیاید.
• اگر محصول گروه تامینكننده دارای تمایز و تنوع باشد و یا به ایجاد هزینههای جابهجایی منجر شود.
• اگر تامین كننده باعث ایجاد گونهای تهدید حتمی برای ادغام رو به جلو شود.
شرایطی كه قدرت تامینكننده را تعیین میكند نه تنها دستخوش تغییر میشود بلكه گاهی خارج از كنترل شـركت است. با وجود این، تامینكننده نیز مانند خریدار میتواند با بكارگیری استراتژی مناسب، موقعیت خود را بهبود ببخشد.
دولت نیرویی موثر در رقابت
در بسیاری از صنایع دولت نقش خریدار یا تامینكننده دارد و میتواند از طریق سیاستهایی كه اتخاذ مـیكنـد بـر رقابت صنعت تاثیر بگذارد. در بسیاری از مواقع نقش دولت به عنوان تامینكننده یـا خریـدار بیـشتر بـه واسـطه شـرایط سیاسی تعیین میشود تا شرایط اقتصادی، و در واقع این خود حقیقتی انكارناپـذیر اسـت . قـوانین و مقـررات دولـت نیـز میتواند عاملی برای ایجاد محدودیت در فعالیت شركتهای تامین كننده یا خریدار باشد.
دولت همچنین میتواند از طریق اعمال مقررات، یارانه ها و دیگر عوامل، وضـعیت شـركتهـایی كـه تـامین كننـده محصولات جایگزین هستند را تحت تاثیر قراردهد.
تحلیل ساختاری و استراتژی رقابتی
هنگامیكه عوامل موثر بر رقابت در یك صنعت و مسبب های اصلی آنها شناخته شود، شـركت در مـوقعیتی قـرار میگیرد كه قادر خواهد بود نقاط ضعف و قوت خود را نسبت به صنعت شناسایی كند . از دیدگاه استراتژیك، نقاط اصـلی قوت و ضعف همان وضعیت شركت در قبال علل بنیادین مربوط به هركدام از عوامل رقابتی می باشند. به این معنی كـه در چه جاهایی شركت به مقابله با محصولات جـایگزین برمـی خیـزد؟ و در چـه جاهـایی در مقابـل عوامـل موانـع ورود ایستادگی میكند؟
شركت میتواند قبل از آنكه رقبا متوجه شوند، با اتخاذ استراتژی مناسب این تغییـرات را در راسـتای ایجـاد تـوازن جدید رقابتی بكار گیرد.
تعیین موقعیت
در این رویكرد، میتوان استراتژی را به عنوان فرآیندی در ایجاد سیستم دفاعی در مقابل عوامل رقـابتی یـا یـافتن موقعیتهایی در درون صنعت- كه در آنجا عوامل رقابتی در ضعیفترین حالت خود قرار دارند- تعریـف نمـود. شـناخت قابلیتها و تواناییهای شركت و همینطور شناخت منشا اصلی عوامل رقابتی، حوزههایی را كـه شـركت بایـد در آن هـا وارد رقابت شود و حوزههایی را كه باید در آنها از رقابت اجتناب ورزد مشخص میكند.
تاثیر بر توازن
شركت ممكن است به اتخاد استراتژیهایی روی آورد كه حالت تهاجمی دارند. در ایـن حالـت هـدف از بكـارگیری استراتژی نه تنها مقابله با عوامل رقابتی بلكه اعمال تغییراتی در منشا ا ین عوامل اسـت. تـوازن موجـود در بـین عوامـل تاحدودی ناشی از عوامل خارجی بوده و تا اندازهای در كنترل شركت میباشـد. بـه كمـك تحلیـل سـاختاری مـی تـوان فاكتورهای كلیدی موثر بر رقابت در یك صنعت خاص و همینطور جاهایی كه اقـدام اسـتراتژیك در راسـتای تـاثیر بـر توازن از بالاترین بازدهی برخوردار است را شناسایی نمود.
بهره برداری از تحولات
مسلماً، از دیدگاه استراتژیك، اهمیت ترقی صنعت بیشتر از آن جهت است كه ترقی با تغییراتی در منـابع سـاختاری رقابت همراه است. بدیهی است كه از دیدگاه استراتژیك، مهمترین روندها آنهایی هستند كه مهمترین منابع رقابـت در درون صنعت را تحت تاثیر قرار میدهند و همینطورند فرآیندهایی كه فاكتورهـای سـاختاری جدیـدی را در راس قـرار میدهند.
میتوان از تحلیل ساختاری برای پیش بینی سودآوری نهایی صنعت استفاده نمود. در یك برنامه ریزی گسترده بایـد هركدام از عوامل رقابتی مورد بررسی قرار گیرند، میزان اهمیت و گستردگی منشا اصلی این عوامل برآورد شود و سـپس تصویری كلی از پتانسیل سود صنعت ارائه گردد.
استراتژی تمایز
چارچوب تحلیل رقابت صنعت را میتوان برای تدوین استراتژی تمایز بكـار گرفـت. ایـن چـارچوب بـه نـوعی پاسخگو به پرسش بسیار دشواری است كه اصولاً در تصمیمات مربوط به تمایز پیش می آید: «پتانسیل این كسب و كـار در چه حدی است؟» چارچوب مذكور به شركت این امكان را میدهد كه آیندهای موفق را برای صنعت پیشبینـی كنـد.
قبل از آنكه این آینده موفق در قیمتهای نامزدهای خرید منعكس گردد. این چارچوب همچنین میتوانـد بـه شناسـایی وابستگیهای با ارزش موجود در تمایز كمك كند.