بازاریابی جدید

بازاریابی جدید
پایان گرفتن جنگ سرددر دهه 1990 به آزاد شدن منابع و فزونی گرفتن نیاز به محصولات سرمایه ای برای ایجاد زیر ساخت های مناسب اقتصادی انجامید. در این دوران اروپای غربی به ایجاد بازاری مشترک و اروپای شرقی به صورت بازاری آماده برای محصولات غربی درآمد. از سوی دیگر بدهیهای خارجی بسیاری از کشورها را فلج کرد. این کشورها با وجود نیازمندی فراوان، با مشکل قدرت خرید روبرو شدند، ازاین رو کشورهای پیشرفته برای کسب بازار به رقابت پرداختند. در این زمان استفاده از شیوه ها و فنون بازاریابی مورد توجه قرار گرفت. بررسی ها نشان داده که ناموفق بودن شرکتها از ناتوانی دربهره گیری از فنون بازاریابی است. این شرکت ها تحولات بازار و تغییرات الگوی مصرف را نادیده گرفتندوکسب سود بیشتر را به رضایت مشتری ترجیح دادند. اماموفقیت شرکت های تری ام. ومک دونالدزازکه از توجه دقیق به نیاز مشتری، بازاروانگیزه کارکنان در راستای افزون برکیفیت محصولاتشان سرچشمه می گرفت، سبب شد تا تدوین استراتژی کارای بازاریابی دراولویت قرار گیردواغلب شرکتهای کوچک وبزرگ رفته رفته از تفاوت بین فروش وبازاریلبی آگاه شوند. برای سازمان های غیر تجاری، مانند موزه ها، دانشگاه ها مراکز دینی ونهادهای دولتی، بازاریابی به منزله ی روش ووسیله ای برای ارتباط با مردم است.

برای بازاریابی گوگلی و بهینه محصولات خویش برای موتورهای جستجوگر همچون گوگل و یاهو میتوانید در سایت آگهی شهر من بنشانی mycityad.ir ثبت نام کنید و سپس با درج آگهی ستاره دار میتوانید محصولات خویش را رتبه یک Google کنید و با گرفتن سفارش از مشتریان خود هزینه تبلیغات را براحتی درآورید و سود سرشاری را کسب کنید.

تعریف بازاریابی جدید
به نظر فیلیپ کاتلر، بازاریابی عبارت است از: “فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها وخواسته هااز طریق فرایند مبادله” · نیاز و خواسته ها منشاورکن اساسی نظام بازاریابی، نیاز وخواسته های انسان است. محصول زاییده نیاز بشر است، هر چیزی را که خدمتی ارائه دهد یا نیازی را برآورده سازد، میتوان محصول قلمداد کردکه شامل افراد، مکان ها، سازمان ها، خدمات وعقاید است. به عبارت دیگرمحصول عبارت است از چیزی که قادر به ارضای یک خواسته باشد. نیاز بیان کننده ی حالت محرومیت احساس شده در فرد است. محصولات به هر اندازه که خواسته های فرد را برآورده کنند دارای ارزشند. خواسته در بازاریابی، شکل برآورده ساختن نیازهاست وتقاضا توانایی رفع خواسته است.
مبادله بازاریابی از زمانی آغاز میشود که فرد تصمیم می گیرد نیازها وخواسته هایش را از طریقی خاص که آن را”مبادله”می نامیم، ارضا کند. مبادله یکی از چهار انتخاب گوناگونی است که فرد برای ارضای نیازهای خود ازآنها استفاده میکند. اولین انتخاب خود تولیدی است. انسان گرسنه، گرسنگی خود را از طریق شکار و. . . برطرف می کند. در این جا نه بازاری وجود دارد و نه بازاریابی دومین انتخاب فرد استعانت از دیگران است. فرد گرسنه از فردی دیگر به عنوان کار خیرغذا طلب می کندو چیزی جز قدردانی عرضه نمیدارد. سومین انتخاب فرد اعمال زور است. فرد گرسنه می تواند بازور یا دزدی غذا را از چنگ دیگری در بیاورد. در این جا از قدر دانی خبری نیست. چهارمین انتخاب فرد مبادله است. فرد گرسنه می تواند به فرد دیگری که غذا دارد مراجعه کرده، منبعی را برای مبادله با غذا پیشنهاد کند. این منبع می تواند پول، محصول یا خدمتی باشد که برای صاحب غذا دارای ارزش است. در مبادله باید: 1) دو طرف وجود داشته باشد 2) هر طرف چیزی با ارزش برای طرف دیگر داشته باشد 3) هر طرف مجاز به پذیرش یا رد پیشنهاد طرف دیگر باشد اگر این شرلیط موجود باشد، امکان مبادله نیز وجود خواهد داشت. · بازار تعریف بازار عبارت است از “محلی برای مبادلات بالقوه” اگر برای محصول یا خدمت ما حتی یک نفر هم وجود داشته باشد، می توانیم بگوییم که بازار وجود دارد. اندازه بازار به تعداد افرادی بستگی دارد که: 1) به محصول به معنی عام یا شی مورد نظر علاقمندند 2) حاضرند منابع لازم را بری به دست آوردن محصول مبادله کنند. تعریف بازار ما را به مفهوم بازاریابی می رساند.
بازاریابی یعنی تلاش در جهت از قوه به فعل درآوردن مبادلات برای ارضای نیازها وخواسته های بشر. ابعاد گوناگون مارکتینگ · بازار گرایی گرایش به بازار و نیاز مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است. مدیر کامیاب کسی است که سازمان را با شرایط روز همگام کند و این زمانی امکان پذیر است که کارکنان و مدیران گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند و دنبال کنند. · بازار شناسی “شناخت”لازمه ی هر حرکت عاقلانه و هر تصمیم اصولی است. شناخت بازار تلاشی نظام مند است برای گردآوری، ضبط و ثبت اطلاعات مربوط به همه ی اجزای تشکیل دهنده ی نظام بازار و همه عواملی که بر نظام بازار تاثیر می گذارند. · بازاریابی بازاریابی یعنی جستجو برای یافتن مناسبترین بازار و بخش هایی که سازمان می تواند در ان جا به صورت مفید ترو موثرتر حضور یابدو پاسخگوی نیاز و خواسته مردم باشد. بازاریابی یعنی بخش بندی یا تقسیم بازارها و تعیین محصولات شرکت برای مناسب ترین بازارها. · بازار سازی بازارسازی یعنی نفوذ در بازار و معرفی و شناساندن سازمان و محصولات و خدمات ان با استفاده از عوامل قابل کنترل بازاریابی(محصول، قیمت، توزیع وترفیع فروش) . بازاریابان با بکارگیری درست و اصولی این عوامل می توانند در شرایط مختلف جایگاهی در بازار برای خود به دست آورند و با سیاست ها و برنامه های مناسب سهم بیشتری از بازار را در اختیار بگیرند. · بازار گردی بازارگردی وظیفه ای است که بازار یاب را وادار می سازد تا بیش از دیگران با تحولات و تغییرات بازارها آشنا گردد. این آگاهی از طریق حضور در صحنه رقابت و مبادله و مشاهده بازارها امکان پذیر است. شرکت کردن در نمایشگاهها، بازدید از بازار های گوناگون و بودن در محیط بازار، دید مدیران را بازتر می سازد. به عبارتی، مهمترین نقش بازار گردی تقویت و گاهی تغییر “دید” است.
· بازار سنجی بازار سنجی یعنی تحلیل موقعیت بازار با توجه به آنچه بودیم و داشتیم، آنچه هستیم و داریم و آنچه باید داشته باشیم. همه محصولات و خدمات و سازمان ها دارای منحنی عمر خاصی هستند که این منحنی شامل مراحل معرفیریا، رشد، بلوغ و اشباع، و افول است و هر مرحله شرایط ویژه ای دارد که بازار یاب باید براساس این ویژگی ها واکنش های مناسبی نشان دهد. بازار سنجی یا ارزشیابی و سنجش فعالیت های سازمان، نقاط قوت و ضعف را به خوبی نمایان می سازد. · بازار داری بازار داری یعنی حفظ مشتریان کنونی و تشویق و ترغیب آنان به خرید بیشتر و تداوم خرید از طریق ایجاد “رضایت” در آنان. آگاهی از رفتار مشتریان، ارتباط برقرار کردن با آنان، داشتن اطلاعات روانشناختی وجامعه شناختی و نیز اطلاع داشتن از حرکات و امکانات رقبا نقش ارزنده ای در حفظ مشتری دارد. · بازار گرمی برای بازار داری لازم است بازار گرمی را از دست ندهیم. بازارگرمی یعنی تبلیغات و تشویقات به موقع جهت آگاه ساختن، متقاعد ساختن و ترغیب مشتریان برای ارتباط بیشتر با سازمان و خرید از آن و مقابله با حرکات رقیب. یکی از مهمترین ابزار های بازار گرمی استفاده از خلاقیت ها، نوآوری ها و ابتکارات است. · بازار گردانی بازار گردانی یعنی مدیریت بازار که شامل برنامه ریزی، اجرا و کنترل امور گوناگون بازار و ابعاد مختلف بازاریابی است. بازار گردانی شامل تنظیم و تنظیم استراتژی ها و برنامه ها، سازماندهی و اجرای همه ی امور مربوط به شناساندن و معرفی محصولات شرکت به بازار ها، نظارت بر فعالیت ها برای دستیابی به اهداف سازمان و ایجاد رضایت برای مشتریان و جامعه است. با توجه به ابعاد گوناگون مارکتینگ میتوان گفت واژه ی مناسب برایMarketing “بازار گردانی” است که همان “مدیریت بازار” است و همه امور مربوط به برنامه ریزی، اجرا وکنترل فعالیت های گوناگون را در بر می گیرد.
مدیریت بازاریابی مدیریت بازاریابی عبارت است از “تجزیه و تحلیل، طرح ریزی، اجرا و کنترل برنامه های تعیین شده برای فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازار های مورد نظر به منظور دستیابی به هدف های سازمان”. تاکید مدیریت بازاریابی بیشتر بر تعیین محصولات سازمان بر مبنای نیاز ها و خواسته های بازار مورد نظر و نیز استفاده از قیمت گذاری، ارتباطات و توزیع موثرجهت اگاهی دادن، ایجاد محرک و ارائه خدمت به بازار است. وظایف مدیریت بازاریابی مردم معمولا مدیر بازاریابی را کسی می دانند که وظیفه ی اولیه ی او ایجاد تقاضا برای محصولات سازمان است. اما این یکی از انواع وظایفی است که مدیر بازاریابی بر عهده دارد. وظایف دیگر او منظم کردن سطح تقاضا و زمان بندی آن و ارائه مشخصات تقاضا برای دستیلبی به اهداف سازمان است. سازمان سطح مطلوبی از معاملات یا بازار ها را در نظر می گیرد که در هر مقطعی از زمان ممکن است سطح تقاضای واقعی پایین تر یا بالاتر از این سطح مطلوب یا مساوی با آن باشد
تقاضای منفی تقاضای منفی وضعیتی است که در آن بیشتر بخش های مهم بازار بالقوه، به محصول و خدمات تمایل ندارند. برای مثال عده ای از مردم در مورد مسافرت با قطار تقاضای منفی دارند. وظیفه ی مدیر بازاریابی در این زمان، بویژه اگر تقاضا مثبت باشد، این است که با طرح های خودباعث شود تا با بالا رفتن تقاضا، آن را از حالت منفی به مثبت و سرانجام به سطحی مساوی با عرضه مثبت برساند. · نبودن تقاضا در این حالت سه نوع گروهبندی وجود دارد که عبارتند از: الف) محصولات ظاهرا بی ارزش، مثل کاغذ های باطله ب) محصولات با ارزش اما غیر قابل استفاده در محل، مثل قایق در مناطق خشک ج) محصولاتی که جنبه ی نوآوری دارد و تقاضایی برای آنها وجود ندارد، زیرا بازار هدف درباره ی آنها اطلاع کافی ندارد. وظیفه ی تبدیل نبود تقاضا به تقاضای مثبت را”بازاریابی ترغیبی” می نامند. این نوع بازاریابی کار دشواری است. در عین حال، برای هر یک از گروه بندی های مزبور روشی وجود دارد. برای نمونه، مورد “الف” را برای رفع نیاز موجود در بازاربا تولید مقوا، مورد “ب” را با ایجاد دریاچه ی مصنوعی یعنی تغییر محیط و تحریک تقاضا و مورد “ج” را با آموزش دادن اطلاعات یا حتی توزیع محصول در نقاط مختلف جبران کرد. · تقاضای پنهان تقاضای پنهان وضعیتی است که در آن عده ی زیادی از مردم نیاز شدید مشترکی به محصولات یا خدماتی دارند که فعلا وجود ندارد. تقاضای پنهان شدیدی برای داشتن بزگراهها، اتوبوس های تمیز و سالم، پارک های تفریحی و. . . وجود دارد. بازاریاب باید فردی ماهر در شناسایی اینگونه زمینه ها بوده، بتواند با هماهنگی همه وظایف بازاریابی، بازار را با روشی منظم توسعه دهد. · تقاضای تنزلی تقاضای تنزلی وضعیتی است که در آن تقاضا برای محصل یا خدمتی کمتر از سطح قبلی است و کاهش بیشتر از آن نیز پیش بینی می شود. دلیل این امر عدم تلاش در جهت بهسازی و بازسازس بازار مورد نظر، محصولات یا فعالیتهای بازاریابی است.

“بازاریابی احیایی” عبارت است از یافتن پیشنهاد های تازه بازاریابی برای پیوند محصولات و خدمات با خواسته های بازار بالقوه. برای مثال در تقاضای تنزلی بازار فرش دستباف میتوان با صدور شناسنامه برای قالی های نفیس یا عرضه ی قالی هایی با نقش و نگارهای مورد پسند بازار های مختلف و. . . سطح تقاضا را بالا برد. در بعضی موارد می توان تقاضای تنزلی را از طریق یافتن بازار های جدید، جلب مشتریان رقیب، نوآوری و ابتکار در تولید یا توزیع و قیمت گذاری و حتی شیوه های تبلیغاتی دگرگون کرد. · تقاضا ی فصلی(نامنظم) تقاضای نا مرتب وضعیتی است که در آن الگوی زمانی تقاضا بر اثر تغییرات فصلی از الگوی زمانی عرضه دور می شود. برای مثال بسیاری از هتل ها در شمال ایران، در فصل زمستان خالی اند، ولی در تابستان از مدتها قبل رزو می شوند. وظیفه ی بازاریابی برای بر طرف کردن تقاضای نا منظم، “بازاریابی تعدیلی” نامیده می شود. الگوی تقاضا را می توان با ایجاد انگیزه ها، تبلیغات و ترفیعات، تغییر عادات و تمایلات و. . . تغییر داد. · تقاضای کامل تقاضای متعادل وضعیتی است که در آن زمان و سطح تقاضا با زمان و سطح مطلوب عرضه برابر است. تقاضای بازار تابع دو نیروی فرسایشی است. یکی از آنها تغییر نیازها و سلیقه ها در بازار و دیگری رقابت فعال و شدید است. وقتی یک محصول خوب تقاضا را جذب کند، رقبا به سرعت وارد بازار می شوندتا بتوانند قسمتی از تقاضا را به خود جذب کنند. وظیفه ی بازاریابی در زمان تقاضای کامل، “بازاریابی محافظتی و نگهداری مننده” نامیده می شود. این نوع بازاریابی در وهله ی اول به موارد تاکتیکی توجه دارد، مانند حفظ قیمت درست، حفظ انگیزه در فروشندگان و واسطه ها وکنترل شدید هزینه ها. · تقاضای بیش از حد تقاضای سرریز شده بیانگر وضعیتی است که در آن سطح تقاضا بیش از آن است که بازاریاب بتواندیا برانگیخته شود تا جوابگوی ان باشد. این امر ممکن است ناشی از کمیابی های موقت باشد. گاهی نیز ممکن است ناشی از شهرت زیاد مقطعی باشد. وظیفه ی کاهش دادن تقاضای سرریز شده را”بازاریابی تضعیفی(وارونه) ” می نامند. در این وضعیت ممکن است قیمت ها افزایش یابد و از کیفیت، خدمات، ترفیعات و آسایش کاسته شود.
تقاضای ناسالم تقاضای ناسالم وضعیتی است که در آن هر نوع تقاضا زاید به نظر می رسد. مثلا تقاضا برای سیگار، مشروبات الکلی یا هر نوع تقاضا با هدف احتکارو. . . برای از بین بردن این نوع تقاضا باید با “بازاریابی مقابله ای یا عدم فروش” اقدام کرد. فلسفه های مدیریت بازاریابی پنج مفهوم و گرایش وجود دارد که سازمان های انتفاعی و غیر انتفاعی می توانند در اجرای فعالیتهای بازاریابی خود آنها را بررسی و پیگیری کنند. · گرایش تولید این گرایش بر این اصل بنا شده که مصرف کنندگان خواهان محصولاتی هستند که در دسترس بوده، استطاعت خرید آن را داشته باشند، بنابراین مدیریت باید فعالیت های خود را بر بهبود کارایی تولید و توزیع متمرکز کند. گرایش تولید برای دو حالت مناسب است: حالت اول زمانی است که تقاضا برای یک محصول بیشتر از عرضه باشد. حالت دوم موقعیتی است که هزینه ی تولید محصول در سطح بالایی قرار دارد که در هر دو حالت باید تولید را افزایش داد. فلسفه ی هنری فورد که اولین خودرو را به طور انبوه تولید کرد این بود که تولید مدل “تی” را بالا ببرد و قیمت را هر چه بیشتر پایین بیاورد تا افراد بیشتری استطاعت خرید را داشته باشند. شرکت تکزاس اینسترامنت، اولین سازنده ی ماشین حساب های جیبی، از این فلسفه استفاده کرد. · گرایش محصول گرایش محصول بر این اصل بنا شده است که مصرف کنندگان محصولاتی را که بهترین کیفیت، کارکرد و شکل را دارند خواهند خرید، بنابراین سازمان باید انرژی خود را به بهبود دائمی محصول اختصاص دهد. نتیجه ی این گرایش “نزدیک بینی در بازاریابی” است. در این جا گفتنی است ساختن تله موش با امکانات بیشتر فروش بیشتر نمی آورد. · گرایش فروش گرایش فروش براین پایه استوار است که مشتریان مقدار کافی از محصولات شرکت را نخواهند خرید، مگر آنکه برای فروش و تبلیغات و ترفیعات فعالیتهای چشمگیری صورت پذیرد. شرکت هایی که از این روش پیروی می کنند باور دارند که محصولاتشان باید”فروخته ” شود، نه این که “خریداری” شود. مثلا شرکت های بیمه معتقدند که مردم تمایل زیادی به بیمه شدن ندارند و هرگز خود مراجعه نمی کنند. پس باید در جستجوی مشتریان بود. در این روش ریسک بالا ست. در این جا فروش نقش اساسی دارد و رضایت مشتری در مرتبه دوم اهمیت است. · گرایش بازاریابی این گرایش براین اساس است که وظیفه ی اساسی هر سازمان تعیین نیازها، خواسته ها، و ارزش های بازار هدف و تطبیق سازمان برای ارضای آن ها به گونه ای موثرتر و مفیدتر از سایر رقباست. مفروضات عمده ی این گرایش: الف) سازمان رسالت خود را ارضای خواسته های مشخص گروهی از مشتریان معین می داند. ب) سازمان تشخیص می دهد که ارضای خواسته ها مستلزم ایجاد برنامه ای پویا برای تحقیق بازاریابی جهت آگاهی از خواسته هاست. ج) سازمان تشخیص می دهدکه فعالیت های آن باید تحت کنترل آمیخته ی بازاریابی باشد. د) سازمان باور دارد که ارضای مشتریان به نحو مطلوب باعث ایجاد وفاداری، اعتقاد، تکرار معامله و تجارت می شود که همه عواملی حیاتی در بر آورده شدن هدف های سازمان هستند. پایه های گرایش بازاریابی چهار عامل است: ü خریدارگرایی ü نگرش سیستمی ü هدف گرایی ü بازارگرایی همگانی · خریدارگرایی در بازاریابی جدید، خریدار در راس نمودار سازمانی قرار دارد و اغلب کوشش ها باید در جهت رفع نیاز وی باشد. در کوتاه مدت، وظیفه ی بازاریابی انطباق نیاز خریداران با محصولات موجود و در دراز مدت، انطباق محصولات با احتیاجات خریداران است. امتیازاتی که از این طریق نصیب سازمان می شود: 1. مدیریت از نیاز افراد جامعه آگاه می شود. 2. تولید با توجه به نیاز افراد انجام می گیرد 3. نیاز افراد با توجه به منافع سازمان و ارزش های جامعه در نظر گرفته می شود. مسلما تحقیقات موفقیت را تضمین نمی کند، ولی شرکتی که پیش از تولید محصولات خود خواسته های مشتریان را بررسی می کند، احتمال موفقیتش بیشتر است. مثلا شرکت فورد در دهه1950ماشینی پر زرق وبرق به اسم ادسل تولید کرد، ولی به علت این که در آن زمان خاص، مشتریان خواهان ماشین های بزرگ و پر زرق و برق نبودند با ضرر این ماشین به سرعت از بازار خارج شد. شرکت مک دونالدز از گرایش بازاریابی پیروی می کند. فلسفه ی بازاریابی این شرکت در کیفیت، خدمت، نظافت و ارزش خلاصه می شود و این باعث شده که این شرکت بزرگترین سازمان فروشنده غذا در دنیا شود. شرکت های مشتری گرا با فروش بازاریابی را خاتمه یافته نمی پندارند و خدمات پس از فروش ارائه می کنند و با تحقیقات خود بررسی میکنند که مشتریان در چه سطحی به حداقل رضایت می رسند و این که در افزایش چنین رضایتی چه کاری می توانند انجام دهند. نگرش سیستمی نگرش سیستمی مدیریت بر وابستگی پرسنل، بخش ها و قسمت های گوناگون سازمان به یکدیگر و نیاز به هماهنگی فعالیتهای آنها تاکید دارد. در این نگرش سازمان هم در نظام صنعتی و هم در نظام اقتصادی- اجتماعی –که در درون آن موجودیت یافته-یک سیستم فرعی است. هدف گرایی در گرایش بازاریابی توجه به مشتری راهی است برای دستیابی به اهداف سازمان. به همین دلیل گاهی محصولات و خدمات کم فروش نیز در خط تولیدی و خدماتی دیده می شود تنها برای پاسخ مثبت به نیاز مشتریان خاص. بازار گرایی همگانی بازار گرایی همگانی یعنی مشارکت و در گیر شدن کل سازمان در شناسایی سیستم بازار شامل خریداران، رقبا، محیطها، فرصتها، روندهاو شناساندن سازمان و محصولات آن به جامعه. بازارگرایی همگانی پایه و مبنای مدیریت کیفیت فراگیر یا جامع است.
بازار گرایی همگانی این باور را در همه ی کارکنان می پرورد که برای هر کاری که انجام می دهند، دهها مشتری درون و برون سازمانی وجود دارد و تنها در صورت وجود گرایش و تمایل به بازار و مشتری است که کارها بهتر صورت می گیرد، ضایعات کمتر می شود، کارایی و بازدهی افزایش می یابد و مرغوبیت و کیفیت تامین می شود. بازار گرایی همگانی یعنی ایجاد جو و فضایی انگیزه بخش، هدفمند و بازار گرا در تمامی سطوح و در تمامی افراد، که زمینه ساز کیفیت گرایی است، نه کنترل کیفیت. کیفیت گرایی یعنی رعایت همه ابعادوجوانب مربوط به عملکرد. از پیوند بازار گرایی کیفیت گرایی، رضایت شرکت و مشتری امکان پذیر است. گرایش بازاریابی اجتماعی گرایش بازاریابی اجتماعی خواهان این است بازاریابان بین عوامل زیر توازن برقرار کنند: – خواسته های مشتریان هدف – منافع بلند مدت مشتریان هدف – منافع بلند مدت جامعه – هدف بازده سرمایه بلند مدت شرکت این گرایش در مرحله عمل حتی از اعمال گرایش بازاریابی هم مشکل تر است. فلسفه ی بازاریابی اجتماعی مستلزم این است که بازاریابان نه تنها خواسته های مشتریان را به حساب آورند، بلکه خواسته های مردم دیگر را نیز که رفاهشان به عملیات شرکت بستگی دارد در نظر بگیرند. لازمه ی این امر این است که بازاریابان مسئولیت اجتماعی خود را قبول کنند و متوجه باشند که در داخل یک سیستم اجتماعی بزرکتر فعالیت دارند و نسبت به غیر مشتریان نیز متعهدند. برای مثا ل شرکت کوکاکولا با مسئولیتی شناخته شده و محصولاتی پر متقاضی انتقاداتی را برانگیخته از جمله این که – ارزش غذایی کمی دارد – باعث پوسیدگی دندان می شود – و. . . سیستم بازار با توجه به ویژگی های نگرش سیستمی می توان بازار را به عنوان یک سیستم به شرح زیر تحلیل کرد:
1) هدف. هدف های بازار با توجه به نظام ارزشی و امکانات و محدودیت ها ی هر جامعه شکل می گیرد. هدفها باید اصولی و عملی باشند. 2) اجزا. مهمترین اجزای بازار عبارتند از: – تهیه کنندگان: کلیه افراد حقیقی و حقوقی که در تامین و تهیه نیازمندی های تولید کنندگان نقش دارند و عرضه مواد اولیه تولید کنندگان در اختیار آنان است. – تولید سازندگان و عرضه کنندگان محصولات و خدمات گوناگون که بنا بر نیاز و خواسته ی مشتریان و بازار به تولید مشغولند. – خریداران: این گروه شامل مشتریان، مصرف کنندگان و عوامل موثر در تصمیم خرید هستند که می توان آنان را به خریداران بالقوه و بالفعل تقسیم کرد. – عوامل واسطه ای: این گروه شامل همه کسانی است که از تولید تا مصرف نقشی را بر عهده دارند. مانند خرده فروشان، عمده فروشان، نمایندگی هاو. . . – عوامل تسهیلاتی و خدماتی: مثل گروه های بانک، بیمه، حمل و نقل، ترخیص و گمرک، رسانه ها، اتاق های بازرگانی و موسسات مشاوره ای و. . . در بررسی اجزای سیستم باید سه مورد زیر را در نظر بگیریم: – ماهیت و نقش هر یک از آنها – ارتباط اجزا – تناسب اجزا 3) منابع. مهمترین منابع یک سیستم مواد، انرژی واطلاعات است. 4) محیط. از آنجا که بازار یک سیستم اجتماعی بازاست، با انواع محیط های سیاسی، اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی، رقابتی، تکنولوژیک و اقلیمی ارتباط دارد، یعنی با آنها به مبادله ی ماده، انرژی واطلاعات می پردازد. بازاریابی امروزی از خارج از سازمان، یعنی از نیازها و خواسته های مشتریان و مصرف کنندگان، آغاز می شود و تا راضی کردن آنان وارائه خدمات لازم به آنان ادامه می یابد.
5) مدیریت. اگر مدیریت را فرایندی از برنامه ریزی، اجرا و کنترل تمام فعالیت های بازار بدانیم، بازار باید مدیرانی داشته باشد که با توان، دانش، بینش و روش مناسب و مطابق با زمان خود بتوانند همه امور رااز قوه به فعل درآورند. بازار دارای فرهنگ، رفتار، گفتار و پندار خاص خود است. مدیران و همه ی دست اندر کاران بازار باید با این فرهنگ آشنا شوند. تجزیه و تحلیل محیط بازاریابی هر حرکتی که بازاریاب انجام می دهد، هم تحت تاثیر عوامل محیطی گوناگون است و هم به نحوی بر آن ها اثر می گذارد. این آثار ممکن است بسیار عمیق یا جزئی باشد. مهمترین ویژگی محیط تغییر است. مثلا تغییر قیمت ارز، تغییر سلیقه، ذائقه، باور ها و عادات آثار گوناگونی بر فعالیت های بازاریابی سازمان ها دارد. محیط شناسی و محیط یابی سبب می شود تا بازاریاب بتواند بهتر و سریعتر فرصتها را بشناسد وبازارهایی برای خود به وجود آورد. محیط شناسی محیط شناسی عبارت است از فرایند گردآوری اطلاعات مربوط به انواع محیط ها از طریق بررسی، مطالعه و روش های گوناگون تحقیق. این اطلاعات را می توان از فروشندگان، واسطه ها، کارگزاران و نمایندگان دولت، روزنامه ها، کتابها و. . . به دست آورد. “تحلیل محیطی” عبارت است از تفسیر وتعبیر اطلاعات گرد آوری شده محیطی. بازاریابان این اطلاعات را با توجه به موقعیت بنگاه و سازمان خود مورد ارزیابی قرار می دهند تا بدانند در شرایط کنونی و آینده چه تاثیری در سازمان دارند. هدف نهایی آنان تنظیم و عرضه استراتژی هایی منطبق با محیط پویای بازاریابی است. مدیر بازاریابی نه تنها باید بازار را بشناسد، بلکه لازم است عوامل محیطی را پیش بینی کند و خود را برای مقابله با آنها آماده سازد. روش های برخورد با محیط بازاریابی دو نوع واکنش نسبت به محیط بازاریابی وجود دارد: واکنش اول “بازاریابی انفعالی” است. در بازاریابی انفعالی نیرو های محیطی عواملی غیر قابل کنترل به حساب می آیند که باید خود را با آنها منطبق ساخت. واکنش دیگر “بازاریابی فعال ” است. در این بازاریابی سعی برآن است تا گام هایی برای تاثیر در عوامل محیطی برداشته شود.
هیچ یک از این دو روش را نمی توان به طور مطلق بهتر از دیگری دانست؛زیرا به کار گیری آنها بهعوامل گوناگونی بستگی دارد. عواملی مانند اهداف، محدودیت های اخلاقی و اجتماعی وشرایط روز جامعه. عناصر محیط بازاریابی مهمترین عناصر محیط بازاریابی عبارتند از: 1) عوامل اجتماعی و فرهنگی. برخی از مهمترین این عوامل عبارتند از: – فرهنگ: فرهنگ مهمترین عنصر تعیین کننده ی خواسته ها و و رفتار هر فرد است. از بسته بندی محصول و برچسب آن گرفته تا کیفیت، خدمات، مکان وزمان خرید، قیمت و تبلیغات، همگی تحت تاثیر فرهنگ جوامع و افراد است که باید به دقت مورد مطالعه قرار گیرند. – سطح سواد: سطح سواد با نحوه ی عرضه و معرفی محصولات در بازار ارتباط دارد. در جامعه ای که در آن بیسوادی زیاد است ارائه ی آگهی تبلیغاتی در جراید موفق نخواهد بود. سواد در انتخاب محصول و شیوه ی کاربرد و نگهداری آن نیز نقش دارد. – ارزش های هسته ای: عبارتند از باور های ما به آنچه خوب و مطلوب است. ارزش های هسته ای یک فرهنگ ارزشهای مشترکی هستند که نافذ و پایدارند و جگونگی کاربرد محصولات، مثبت یا منفی نگری نسبت به آنه و برقراری روابط بازار را تعریف می کنند. ارزش های هسته ای در جوامع سرمایه ای مثل فرد گرایی، رشد و توسعه و. . . ارزش های هسته ای در طول زمان تغییر می کنند و تکامل می یابند. – دین و مذهب: برای مثال در نظام ارزشی اسلام محصولات و خدماتی با عناوین حرام، مستحب و مکروه وجود دارد که در بازاریابی بسیار اهمیت دارد. – نحوه ی معاملات و شرایط کسب و کار: نحوه ی برخورد های تجاری و معامله در فرهنگ های مختلف با هم یکسان نیست. مثلا حضور به موقع در ملاقات ها، پوشاک و نحوه ی پوشش، نحوه ی مذاکره، رنگ هادر جوامع مختلف دارای تفاسیر مختلف است.
– سازمان های اجتماعی: در هر فرهنگ سازمان هایی وجود دارد که مورد پذیرش و احترام است؛برای مثال خانواده در فرهنگ ایرانی نقش مهمی دارد. سن، تخصص و موقعیت افراد در فرهنگ ها اهمیت ویژه ای دارد. شاغل شدن زن و مرد باعث شده تا بسیاری از محصولات و خدماتی که در گذشته چندان مطرح نبوده؛بسیار طرفدار پیدا کند مثل فروشگاه های عرضه کننده غذا های آماده. – الگو های نهادی: سیستم های خرید و توزیع در کشور ها و شیوه ی خرید و مصرف در جوامع در حال دگرگونی است. مردم ایران دیگر تنها از مغازه های محلی خرید نمی کنند. فروشگاه های بزرگ و زنجیره ای در شبکه توزیع ایران نقش یافته اند. 2) عوامل سیاسی، قانونی و اقتصادی. اصولا در بازاریابی سه عامل دولت، مشتریان و رقبا عوامل اساسی محیطی هستند که باید به طور دائم مورد بررسی و ارزیابی قرار گیرند. مالیات ها، عوارض، سهمیه بندی ها، ممنوعیت برخی محصولات یا معامله با بعضی از کشور ها، محدودیت های مربوط به تبلیغات در بعضی از رسانه ها وتحریم ها، نمونه هایی از عوامل محیطی و غیر قابل کنترل هستند که به نحوی با دولت سر و کاردارند. 3) عوامل تکنولوژیک: تکنولوژی چند نقش عمده دارد که عبارتند از: جانشین ساختن محصولات و مواد جدید یا مصنوعی به جای محصولات و مواد قدیمی یا طبیعی، صرفه جویی در میزان مصرف مواد، خود گردانی یا کم نیازی به نیروی انسانی، کوتاه شدن عمر محصولات و کهنگی سریع آنها و نوآوری مداوم. 4) عوامل رقابتی. رقابت به محیط ملی محدود نمی شود، بلکه دامنه آن بسیار گسترده تر است و باید به نیرو های رقابتی خارجی و بین المللی نیز توجه داشت. کامیابی در بازاریابی امروز در ارزیابی دائم “خود، رقیب و مشتری” است که اصطلاحا در انگلیسی با عنوان 3Csشناخته می شود. (customer ،company ،competitor) مهمترین نکاتی که باید در بررسی رقبا و محیط رقابت بدان توجه شود این است که رقبا چه کسانی هستند و در کجا قرار دارند؟آمیخته ی بازاریابی رقبا چگونه است؟سهم بازار آنها چقدر است؟نقاط ضعف و قوت آنان نسبت به ما چیست؟برنامه های آینده ی آنان چیست؟نقش رقبای داخلی و خارجی در کوتاه مدت و بلند مدت چگونه است؟
استراتژی های رقابتی طبق نظر مایکل پورتر در سه زمینه قابل بررسی است. گاهی شرکت ها به دلیل شرایط ویژه ای که دارند می توانند قیمت تمام شده ی کمتری از دیگران داشته باشند و به همین دلیل دارای توان رقابت در زمینه ی قیمت گذاری اند. در مواردی نیز ممکن است مهمترین توان رقابتی شرکت ها ناشی از متمایز بودن هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی باشد. مانند متمایز بودن نوع رنگ، بسته بندی، ظاهر و مدل، خدمات پس از فروش، قیمت و شیوه ی دریافت آن، کانال های توزیع و نوع تبلیغات. همین عامل باعث جذب انواع مشتریان می شود و سهم بازار شرکت نسبت به رقبا تقویت می شود. سومین استراتژی رقابت را می توان در نوع انتخاب بازارها جستجو کرد که آن را “بازار کانون” می نامند؛یعنی انتخاب بخشی از بازار و نفوذ عمیق در آن. روش های رقابتی شرکت ها را می توان به دو گروه رهبر و دنباله رو تقسیم کرد. رهبران آن هایی هستند که بیش از50در صد سهم بازار محصول را در اختیار دارند و دنباله رو ها آنهایی هستند که سهم بازار ناچیزی دارند. شرح روش رقابتی این دو گروه: رهبران بازار کاتلر دو استراتژی اصلی همراه چند استراتژی فرعی برای رهبران بازار مطرح می سازد: – بسط و گسترش بازار کل شامل استراتژی های: الف) استفاده کنندگان جدید ب) کاربرد ها جدید ج) استفاده ی بیشتر -دفاع از سهم بازار شامل استراتژی های: الف) دفاع از وضع و موقعیت ب) دفاع فبل از تثبیت موقعیت رقیب(حمله مقدم) . ج) دفاع بر اساس حمله متقابل دنباله رو های بازار این گروه به شدت در جستجوی در یافت بیشترین سهم از بازار هستند؛بنابراین شرایط رقابتی فشرده ای در بازار ایجاد می کنند. کاتلر از گروهی به نام “چالشگران بازار” نام می برد که هدف مشخص آنها افزایش سهم بازار است. او در این راستا به تاکتیک های نظامی مورد استفاده این گروه اشاره می کند؛مانند جنگ قیمت ها، حمله ی بدون ساختار و برنامه و برخورد های مستقیم و رودررو. انواع تاکتیک هایی که برای حمله به رقبا مورد استفاده قرار می گیرد: 1) حمله از روبرو. مبتنی بر حمله به نقاط قوت رقیب به جای نقاط ضعف او به طور مستقیم واز روبروست. پیامد این تاکتیک بستگی دارد به این که رقیب تا چه اندازه حوصله و قدرت مقاومت داشته باشد. 2) حمله از روبرو در این مورد بخشی از بازار که در آن رهبر بازار آسیب پذیر است انتخاب می شود. ژاپنی ها معمولا از این روش استفاده می منند. 3) محاصره حمله ای است همه جانبه و وسیع بر ضد دشمن تا زمانی که مقاومتش بشکند. شرکت سیکو در بازار ساعت با عرضه انواع ساعت ها از این روش استفاده کرده. 4) حمله ی حاشیه ای در این حمله، حریف مبارز تلاش می کند تا در حاشیه و جدای از تکنولوژی موجود، با عرضه ی تکنولوژی جدید، بازار را دردست گیرد. این تاکتیک در بازارهای داری تکنولوژی برتر و با سرمایه گذاری سنگین متداول است. 5) حمله ی چریکی(بدون ساختار) چالشگر به انتخاب خود حمله را آغاز می کند و هدفش تضعیف روحیه رهبر بازار است و در صورتی که منابع مالی کافی وجود داشته باشد مناسب است. در برابر استراتژی های حمله استراتژی های دفاعی عبارتند از: 1) دفاع از موقعیت و وضع برای زمانی است که شرکت از جایگاه نفوذ ناپذیری برخوردار است. 2) دفاع متحرک به صورت گسترش دادن بازار و تنوع محصول است 3و5) دفاع قبل از تثبیت موقعیت و دفاع با هجوم متقابلتوصیه می شود شرکت ها آغاز کننده حملات باشند 4) دفاع از اطراف 6) کناره گیری و عقب نشینی