بازاریابی جدید
پایان گرفتن جنگ سرددر دهه 1990 به آزاد شدن منابع و فزونی گرفتن نیاز به محصولات سرمایه اي براي ایجاد زیر ساخت هاي مناسب اقتصادي انجامید. در این دوران اروپاي غربی به ایجاد بازاري مشترك و اروپاي شرقی به صورت بازاري آماده براي محصولات غربی درآمد. از سوي دیگر بدهیهاي خارجی بسیاري از کشورها را فلج کرد. این کشورها با وجود نیازمندي فراوان، با مشکل قدرت خرید روبرو شدند، ازاین رو کشورهاي پیشرفته براي کسب بازار به رقابت پرداختند. در این زمان استفاده از شیوه ها و فنون بازاریابی مورد توجه قرار گرفت. بررسی ها نشان داده که ناموفق بودن شرکتها از ناتوانی دربهره گیري از فنون بازاریابی است. این شرکت ها تحولات بازار و تغییرات الگوي مصرف را نادیده گرفتندوکسب سود بیشتر را به رضایت مشتري ترجیح دادند. اماموفقیت شرکت هاي تري ام. ومک دونالدزازکه از توجه دقیق به نیاز مشتري، بازاروانگیزه کارکنان در راستاي افزون برکیفیت محصولاتشان سرچشمه می گرفت، سبب شد تا تدوین استراتژي کاراي بازاریابی دراولویت قرار گیردواغلب شرکتهاي کوچک وبزرگ رفته رفته از تفاوت بین فروش وبازاریلبی آگاه شوند. براي سازمان هاي غیر تجاري، مانند موزه ها، دانشگاه ها مراکز دینی ونهادهاي دولتی، بازاریابی به منزله ي روش ووسیله اي براي ارتباط با مردم است.

برای بازاریابی گوگلی و بهینه محصولات خویش برای موتورهای جستجوگر همچون گوگل و یاهو میتوانید در سایت آگهی شهر من بنشانی mycityad.ir ثبت نام کنید و سپس با درج آگهی ستاره دار میتوانید محصولات خویش را رتبه یک Google کنید و با گرفتن سفارش از مشتریان خود هزینه تبلیغات را براحتی درآورید و سود سرشاری را کسب کنید.

تعریف بازاریابی جدید
به نظر فیلیپ کاتلر، بازاریابی عبارت است از: “فعالیتی انسانی در جهت ارضاي نیازها وخواسته هااز طریق فرایند مبادله” · نیاز و خواسته ها منشاورکن اساسی نظام بازاریابی، نیاز وخواسته هاي انسان است. محصول زاییده نیاز بشر است، هر چیزي را که خدمتی ارائه دهد یا نیازي را برآورده سازد، میتوان محصول قلمداد کردکه شامل افراد، مکان ها، سازمان ها، خدمات وعقاید است. به عبارت دیگرمحصول عبارت است از چیزي که قادر به ارضاي یک خواسته باشد. نیاز بیان کننده ي حالت محرومیت احساس شده در فرد است. محصولات به هر اندازه که خواسته هاي فرد را برآورده کنند داراي ارزشند. خواسته در بازاریابی، شکل برآورده ساختن نیازهاست وتقاضا توانایی رفع خواسته است.
مبادله بازاریابی از زمانی آغاز میشود که فرد تصمیم می گیرد نیازها وخواسته هایش را از طریقی خاص که آن را”مبادله”می نامیم، ارضا کند. مبادله یکی از چهار انتخاب گوناگونی است که فرد براي ارضاي نیازهاي خود ازآنها استفاده میکند. اولین انتخاب خود تولیدي است. انسان گرسنه، گرسنگی خود را از طریق شکار و. . . برطرف می کند. در این جا نه بازاري وجود دارد و نه بازاریابی دومین انتخاب فرد استعانت از دیگران است. فرد گرسنه از فردي دیگر به عنوان کار خیرغذا طلب می کندو چیزي جز قدردانی عرضه نمیدارد. سومین انتخاب فرد اعمال زور است. فرد گرسنه می تواند بازور یا دزدي غذا را از چنگ دیگري در بیاورد. در این جا از قدر دانی خبري نیست. چهارمین انتخاب فرد مبادله است. فرد گرسنه می تواند به فرد دیگري که غذا دارد مراجعه کرده، منبعی را براي مبادله با غذا پیشنهاد کند. این منبع می تواند پول، محصول یا خدمتی باشد که براي صاحب غذا داراي ارزش است. در مبادله باید: 1) دو طرف وجود داشته باشد 2) هر طرف چیزي با ارزش براي طرف دیگر داشته باشد 3) هر طرف مجاز به پذیرش یا رد پیشنهاد طرف دیگر باشد اگر این شرلیط موجود باشد، امکان مبادله نیز وجود خواهد داشت. · بازار تعریف بازار عبارت است از “محلی براي مبادلات بالقوه” اگر براي محصول یا خدمت ما حتی یک نفر هم وجود داشته باشد، می توانیم بگوییم که بازار وجود دارد. اندازه بازار به تعداد افرادي بستگی دارد که: 1) به محصول به معنی عام یا شی مورد نظر علاقمندند 2) حاضرند منابع لازم را بري به دست آوردن محصول مبادله کنند. تعریف بازار ما را به مفهوم بازاریابی می رساند.
بازاریابی یعنی تلاش در جهت از قوه به فعل درآوردن مبادلات براي ارضاي نیازها وخواسته هاي بشر. ابعاد گوناگون مارکتینگ · بازار گرایی گرایش به بازار و نیاز مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است. مدیر کامیاب کسی است که سازمان را با شرایط روز همگام کند و این زمانی امکان پذیر است که کارکنان و مدیران گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند و دنبال کنند. · بازار شناسی “شناخت”لازمه ي هر حرکت عاقلانه و هر تصمیم اصولی است. شناخت بازار تلاشی نظام مند است براي گردآوري، ضبط و ثبت اطلاعات مربوط به همه ي اجزاي تشکیل دهنده ي نظام بازار و همه عواملی که بر نظام بازار تاثیر می گذارند. · بازاریابی بازاریابی یعنی جستجو براي یافتن مناسبترین بازار و بخش هایی که سازمان می تواند در ان جا به صورت مفید ترو موثرتر حضور یابدو پاسخگوي نیاز و خواسته مردم باشد. بازاریابی یعنی بخش بندي یا تقسیم بازارها و تعیین محصولات شرکت براي مناسب ترین بازارها. · بازار سازي بازارسازي یعنی نفوذ در بازار و معرفی و شناساندن سازمان و محصولات و خدمات ان با استفاده از عوامل قابل کنترل بازاریابی(محصول، قیمت، توزیع وترفیع فروش) . بازاریابان با بکارگیري درست و اصولی این عوامل می توانند در شرایط مختلف جایگاهی در بازار براي خود به دست آورند و با سیاست ها و برنامه هاي مناسب سهم بیشتري از بازار را در اختیار بگیرند. · بازار گردي بازارگردي وظیفه اي است که بازار یاب را وادار می سازد تا بیش از دیگران با تحولات و تغییرات بازارها آشنا گردد. این آگاهی از طریق حضور در صحنه رقابت و مبادله و مشاهده بازارها امکان پذیر است. شرکت کردن در نمایشگاهها، بازدید از بازار هاي گوناگون و بودن در محیط بازار، دید مدیران را بازتر می سازد. به عبارتی، مهمترین نقش بازار گردي تقویت و گاهی تغییر “دید” است.
· بازار سنجی بازار سنجی یعنی تحلیل موقعیت بازار با توجه به آنچه بودیم و داشتیم، آنچه هستیم و داریم و آنچه باید داشته باشیم. همه محصولات و خدمات و سازمان ها داراي منحنی عمر خاصی هستند که این منحنی شامل مراحل معرفیریا، رشد، بلوغ و اشباع، و افول است و هر مرحله شرایط ویژه اي دارد که بازار یاب باید براساس این ویژگی ها واکنش هاي مناسبی نشان دهد. بازار سنجی یا ارزشیابی و سنجش فعالیت هاي سازمان، نقاط قوت و ضعف را به خوبی نمایان می سازد. · بازار داري بازار داري یعنی حفظ مشتریان کنونی و تشویق و ترغیب آنان به خرید بیشتر و تداوم خرید از طریق ایجاد “رضایت” در آنان. آگاهی از رفتار مشتریان، ارتباط برقرار کردن با آنان، داشتن اطلاعات روانشناختی وجامعه شناختی و نیز اطلاع داشتن از حرکات و امکانات رقبا نقش ارزنده اي در حفظ مشتري دارد. · بازار گرمی براي بازار داري لازم است بازار گرمی را از دست ندهیم. بازارگرمی یعنی تبلیغات و تشویقات به موقع جهت آگاه ساختن، متقاعد ساختن و ترغیب مشتریان براي ارتباط بیشتر با سازمان و خرید از آن و مقابله با حرکات رقیب. یکی از مهمترین ابزار هاي بازار گرمی استفاده از خلاقیت ها، نوآوري ها و ابتکارات است. · بازار گردانی بازار گردانی یعنی مدیریت بازار که شامل برنامه ریزي، اجرا و کنترل امور گوناگون بازار و ابعاد مختلف بازاریابی است. بازار گردانی شامل تنظیم و تنظیم استراتژي ها و برنامه ها، سازماندهی و اجراي همه ي امور مربوط به شناساندن و معرفی محصولات شرکت به بازار ها، نظارت بر فعالیت ها براي دستیابی به اهداف سازمان و ایجاد رضایت براي مشتریان و جامعه است. با توجه به ابعاد گوناگون مارکتینگ میتوان گفت واژه ي مناسب برايMarketing “بازار گردانی” است که همان “مدیریت بازار” است و همه امور مربوط به برنامه ریزي، اجرا وکنترل فعالیت هاي گوناگون را در بر می گیرد.
مدیریت بازاریابی مدیریت بازاریابی عبارت است از “تجزیه و تحلیل، طرح ریزي، اجرا و کنترل برنامه هاي تعیین شده براي فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازار هاي مورد نظر به منظور دستیابی به هدف هاي سازمان”. تاکید مدیریت بازاریابی بیشتر بر تعیین محصولات سازمان بر مبناي نیاز ها و خواسته هاي بازار مورد نظر و نیز استفاده از قیمت گذاري، ارتباطات و توزیع موثرجهت اگاهی دادن، ایجاد محرك و ارائه خدمت به بازار است. وظایف مدیریت بازاریابی مردم معمولا مدیر بازاریابی را کسی می دانند که وظیفه ي اولیه ي او ایجاد تقاضا براي محصولات سازمان است. اما این یکی از انواع وظایفی است که مدیر بازاریابی بر عهده دارد. وظایف دیگر او منظم کردن سطح تقاضا و زمان بندي آن و ارائه مشخصات تقاضا براي دستیلبی به اهداف سازمان است. سازمان سطح مطلوبی از معاملات یا بازار ها را در نظر می گیرد که در هر مقطعی از زمان ممکن است سطح تقاضاي واقعی پایین تر یا بالاتر از این سطح مطلوب یا مساوي با آن باشد
تقاضاي منفی تقاضاي منفی وضعیتی است که در آن بیشتر بخش هاي مهم بازار بالقوه، به محصول و خدمات تمایل ندارند. براي مثال عده اي از مردم در مورد مسافرت با قطار تقاضاي منفی دارند. وظیفه ي مدیر بازاریابی در این زمان، بویژه اگر تقاضا مثبت باشد، این است که با طرح هاي خودباعث شود تا با بالا رفتن تقاضا، آن را از حالت منفی به مثبت و سرانجام به سطحی مساوي با عرضه مثبت برساند. · نبودن تقاضا در این حالت سه نوع گروهبندي وجود دارد که عبارتند از: الف) محصولات ظاهرا بی ارزش، مثل کاغذ هاي باطله ب) محصولات با ارزش اما غیر قابل استفاده در محل، مثل قایق در مناطق خشک ج) محصولاتی که جنبه ي نوآوري دارد و تقاضایی براي آنها وجود ندارد، زیرا بازار هدف درباره ي آنها اطلاع کافی ندارد. وظیفه ي تبدیل نبود تقاضا به تقاضاي مثبت را”بازاریابی ترغیبی” می نامند. این نوع بازاریابی کار دشواري است. در عین حال، براي هر یک از گروه بندي هاي مزبور روشی وجود دارد. براي نمونه، مورد “الف” را براي رفع نیاز موجود در بازاربا تولید مقوا، مورد “ب” را با ایجاد دریاچه ي مصنوعی یعنی تغییر محیط و تحریک تقاضا و مورد “ج” را با آموزش دادن اطلاعات یا حتی توزیع محصول در نقاط مختلف جبران کرد. · تقاضاي پنهان تقاضاي پنهان وضعیتی است که در آن عده ي زیادي از مردم نیاز شدید مشترکی به محصولات یا خدماتی دارند که فعلا وجود ندارد. تقاضاي پنهان شدیدي براي داشتن بزگراهها، اتوبوس هاي تمیز و سالم، پارك هاي تفریحی و. . . وجود دارد. بازاریاب باید فردي ماهر در شناسایی اینگونه زمینه ها بوده، بتواند با هماهنگی همه وظایف بازاریابی، بازار را با روشی منظم توسعه دهد. · تقاضاي تنزلی تقاضاي تنزلی وضعیتی است که در آن تقاضا براي محصل یا خدمتی کمتر از سطح قبلی است و کاهش بیشتر از آن نیز پیش بینی می شود. دلیل این امر عدم تلاش در جهت بهسازي و بازسازس بازار مورد نظر، محصولات یا فعالیتهاي بازاریابی است.

“بازاریابی احیایی” عبارت است از یافتن پیشنهاد هاي تازه بازاریابی براي پیوند محصولات و خدمات با خواسته هاي بازار بالقوه. براي مثال در تقاضاي تنزلی بازار فرش دستباف میتوان با صدور شناسنامه براي قالی هاي نفیس یا عرضه ي قالی هایی با نقش و نگارهاي مورد پسند بازار هاي مختلف و. . . سطح تقاضا را بالا برد. در بعضی موارد می توان تقاضاي تنزلی را از طریق یافتن بازار هاي جدید، جلب مشتریان رقیب، نوآوري و ابتکار در تولید یا توزیع و قیمت گذاري و حتی شیوه هاي تبلیغاتی دگرگون کرد. · تقاضا ي فصلی(نامنظم) تقاضاي نا مرتب وضعیتی است که در آن الگوي زمانی تقاضا بر اثر تغییرات فصلی از الگوي زمانی عرضه دور می شود. براي مثال بسیاري از هتل ها در شمال ایران، در فصل زمستان خالی اند، ولی در تابستان از مدتها قبل رزو می شوند. وظیفه ي بازاریابی براي بر طرف کردن تقاضاي نا منظم، “بازاریابی تعدیلی” نامیده می شود. الگوي تقاضا را می توان با ایجاد انگیزه ها، تبلیغات و ترفیعات، تغییر عادات و تمایلات و. . . تغییر داد. · تقاضاي کامل تقاضاي متعادل وضعیتی است که در آن زمان و سطح تقاضا با زمان و سطح مطلوب عرضه برابر است. تقاضاي بازار تابع دو نیروي فرسایشی است. یکی از آنها تغییر نیازها و سلیقه ها در بازار و دیگري رقابت فعال و شدید است. وقتی یک محصول خوب تقاضا را جذب کند، رقبا به سرعت وارد بازار می شوندتا بتوانند قسمتی از تقاضا را به خود جذب کنند. وظیفه ي بازاریابی در زمان تقاضاي کامل، “بازاریابی محافظتی و نگهداري مننده” نامیده می شود. این نوع بازاریابی در وهله ي اول به موارد تاکتیکی توجه دارد، مانند حفظ قیمت درست، حفظ انگیزه در فروشندگان و واسطه ها وکنترل شدید هزینه ها. · تقاضاي بیش از حد تقاضاي سرریز شده بیانگر وضعیتی است که در آن سطح تقاضا بیش از آن است که بازاریاب بتواندیا برانگیخته شود تا جوابگوي ان باشد. این امر ممکن است ناشی از کمیابی هاي موقت باشد. گاهی نیز ممکن است ناشی از شهرت زیاد مقطعی باشد. وظیفه ي کاهش دادن تقاضاي سرریز شده را”بازاریابی تضعیفی(وارونه) ” می نامند. در این وضعیت ممکن است قیمت ها افزایش یابد و از کیفیت، خدمات، ترفیعات و آسایش کاسته شود.
تقاضاي ناسالم تقاضاي ناسالم وضعیتی است که در آن هر نوع تقاضا زاید به نظر می رسد. مثلا تقاضا براي سیگار، مشروبات الکلی یا هر نوع تقاضا با هدف احتکارو. . . براي از بین بردن این نوع تقاضا باید با “بازاریابی مقابله اي یا عدم فروش” اقدام کرد. فلسفه هاي مدیریت بازاریابی پنج مفهوم و گرایش وجود دارد که سازمان هاي انتفاعی و غیر انتفاعی می توانند در اجراي فعالیتهاي بازاریابی خود آنها را بررسی و پیگیري کنند. · گرایش تولید این گرایش بر این اصل بنا شده که مصرف کنندگان خواهان محصولاتی هستند که در دسترس بوده، استطاعت خرید آن را داشته باشند، بنابراین مدیریت باید فعالیت هاي خود را بر بهبود کارایی تولید و توزیع متمرکز کند. گرایش تولید براي دو حالت مناسب است: حالت اول زمانی است که تقاضا براي یک محصول بیشتر از عرضه باشد. حالت دوم موقعیتی است که هزینه ي تولید محصول در سطح بالایی قرار دارد که در هر دو حالت باید تولید را افزایش داد. فلسفه ي هنري فورد که اولین خودرو را به طور انبوه تولید کرد این بود که تولید مدل “تی” را بالا ببرد و قیمت را هر چه بیشتر پایین بیاورد تا افراد بیشتري استطاعت خرید را داشته باشند. شرکت تکزاس اینسترامنت، اولین سازنده ي ماشین حساب هاي جیبی، از این فلسفه استفاده کرد. · گرایش محصول گرایش محصول بر این اصل بنا شده است که مصرف کنندگان محصولاتی را که بهترین کیفیت، کارکرد و شکل را دارند خواهند خرید، بنابراین سازمان باید انرژي خود را به بهبود دائمی محصول اختصاص دهد. نتیجه ي این گرایش “نزدیک بینی در بازاریابی” است. در این جا گفتنی است ساختن تله موش با امکانات بیشتر فروش بیشتر نمی آورد. · گرایش فروش گرایش فروش براین پایه استوار است که مشتریان مقدار کافی از محصولات شرکت را نخواهند خرید، مگر آنکه براي فروش و تبلیغات و ترفیعات فعالیتهاي چشمگیري صورت پذیرد. شرکت هایی که از این روش پیروي می کنند باور دارند که محصولاتشان باید”فروخته ” شود، نه این که “خریداري” شود. مثلا شرکت هاي بیمه معتقدند که مردم تمایل زیادي به بیمه شدن ندارند و هرگز خود مراجعه نمی کنند. پس باید در جستجوي مشتریان بود. در این روش ریسک بالا ست. در این جا فروش نقش اساسی دارد و رضایت مشتري در مرتبه دوم اهمیت است. · گرایش بازاریابی این گرایش براین اساس است که وظیفه ي اساسی هر سازمان تعیین نیازها، خواسته ها، و ارزش هاي بازار هدف و تطبیق سازمان براي ارضاي آن ها به گونه اي موثرتر و مفیدتر از سایر رقباست. مفروضات عمده ي این گرایش: الف) سازمان رسالت خود را ارضاي خواسته هاي مشخص گروهی از مشتریان معین می داند. ب) سازمان تشخیص می دهد که ارضاي خواسته ها مستلزم ایجاد برنامه اي پویا براي تحقیق بازاریابی جهت آگاهی از خواسته هاست. ج) سازمان تشخیص می دهدکه فعالیت هاي آن باید تحت کنترل آمیخته ي بازاریابی باشد. د) سازمان باور دارد که ارضاي مشتریان به نحو مطلوب باعث ایجاد وفاداري، اعتقاد، تکرار معامله و تجارت می شود که همه عواملی حیاتی در بر آورده شدن هدف هاي سازمان هستند. پایه هاي گرایش بازاریابی چهار عامل است: ü خریدارگرایی ü نگرش سیستمی ü هدف گرایی ü بازارگرایی همگانی · خریدارگرایی در بازاریابی جدید، خریدار در راس نمودار سازمانی قرار دارد و اغلب کوشش ها باید در جهت رفع نیاز وي باشد. در کوتاه مدت، وظیفه ي بازاریابی انطباق نیاز خریداران با محصولات موجود و در دراز مدت، انطباق محصولات با احتیاجات خریداران است. امتیازاتی که از این طریق نصیب سازمان می شود: 1. مدیریت از نیاز افراد جامعه آگاه می شود. 2. تولید با توجه به نیاز افراد انجام می گیرد 3. نیاز افراد با توجه به منافع سازمان و ارزش هاي جامعه در نظر گرفته می شود. مسلما تحقیقات موفقیت را تضمین نمی کند، ولی شرکتی که پیش از تولید محصولات خود خواسته هاي مشتریان را بررسی می کند، احتمال موفقیتش بیشتر است. مثلا شرکت فورد در دهه1950ماشینی پر زرق وبرق به اسم ادسل تولید کرد، ولی به علت این که در آن زمان خاص، مشتریان خواهان ماشین هاي بزرگ و پر زرق و برق نبودند با ضرر این ماشین به سرعت از بازار خارج شد. شرکت مک دونالدز از گرایش بازاریابی پیروي می کند. فلسفه ي بازاریابی این شرکت در کیفیت، خدمت، نظافت و ارزش خلاصه می شود و این باعث شده که این شرکت بزرگترین سازمان فروشنده غذا در دنیا شود. شرکت هاي مشتري گرا با فروش بازاریابی را خاتمه یافته نمی پندارند و خدمات پس از فروش ارائه می کنند و با تحقیقات خود بررسی میکنند که مشتریان در چه سطحی به حداقل رضایت می رسند و این که در افزایش چنین رضایتی چه کاري می توانند انجام دهند. نگرش سیستمی نگرش سیستمی مدیریت بر وابستگی پرسنل، بخش ها و قسمت هاي گوناگون سازمان به یکدیگر و نیاز به هماهنگی فعالیتهاي آنها تاکید دارد. در این نگرش سازمان هم در نظام صنعتی و هم در نظام اقتصادي- اجتماعی –که در درون آن موجودیت یافته-یک سیستم فرعی است. هدف گرایی در گرایش بازاریابی توجه به مشتري راهی است براي دستیابی به اهداف سازمان. به همین دلیل گاهی محصولات و خدمات کم فروش نیز در خط تولیدي و خدماتی دیده می شود تنها براي پاسخ مثبت به نیاز مشتریان خاص. بازار گرایی همگانی بازار گرایی همگانی یعنی مشارکت و در گیر شدن کل سازمان در شناسایی سیستم بازار شامل خریداران، رقبا، محیطها، فرصتها، روندهاو شناساندن سازمان و محصولات آن به جامعه. بازارگرایی همگانی پایه و مبناي مدیریت کیفیت فراگیر یا جامع است.
بازار گرایی همگانی این باور را در همه ي کارکنان می پرورد که براي هر کاري که انجام می دهند، دهها مشتري درون و برون سازمانی وجود دارد و تنها در صورت وجود گرایش و تمایل به بازار و مشتري است که کارها بهتر صورت می گیرد، ضایعات کمتر می شود، کارایی و بازدهی افزایش می یابد و مرغوبیت و کیفیت تامین می شود. بازار گرایی همگانی یعنی ایجاد جو و فضایی انگیزه بخش، هدفمند و بازار گرا در تمامی سطوح و در تمامی افراد، که زمینه ساز کیفیت گرایی است، نه کنترل کیفیت. کیفیت گرایی یعنی رعایت همه ابعادوجوانب مربوط به عملکرد. از پیوند بازار گرایی کیفیت گرایی، رضایت شرکت و مشتري امکان پذیر است. گرایش بازاریابی اجتماعی گرایش بازاریابی اجتماعی خواهان این است بازاریابان بین عوامل زیر توازن برقرار کنند: – خواسته هاي مشتریان هدف – منافع بلند مدت مشتریان هدف – منافع بلند مدت جامعه – هدف بازده سرمایه بلند مدت شرکت این گرایش در مرحله عمل حتی از اعمال گرایش بازاریابی هم مشکل تر است. فلسفه ي بازاریابی اجتماعی مستلزم این است که بازاریابان نه تنها خواسته هاي مشتریان را به حساب آورند، بلکه خواسته هاي مردم دیگر را نیز که رفاهشان به عملیات شرکت بستگی دارد در نظر بگیرند. لازمه ي این امر این است که بازاریابان مسئولیت اجتماعی خود را قبول کنند و متوجه باشند که در داخل یک سیستم اجتماعی بزرکتر فعالیت دارند و نسبت به غیر مشتریان نیز متعهدند. براي مثا ل شرکت کوکاکولا با مسئولیتی شناخته شده و محصولاتی پر متقاضی انتقاداتی را برانگیخته از جمله این که – ارزش غذایی کمی دارد – باعث پوسیدگی دندان می شود – و. . . سیستم بازار با توجه به ویژگی هاي نگرش سیستمی می توان بازار را به عنوان یک سیستم به شرح زیر تحلیل کرد:
1) هدف. هدف هاي بازار با توجه به نظام ارزشی و امکانات و محدودیت ها ي هر جامعه شکل می گیرد. هدفها باید اصولی و عملی باشند. 2) اجزا. مهمترین اجزاي بازار عبارتند از: – تهیه کنندگان: کلیه افراد حقیقی و حقوقی که در تامین و تهیه نیازمندي هاي تولید کنندگان نقش دارند و عرضه مواد اولیه تولید کنندگان در اختیار آنان است. – تولید سازندگان و عرضه کنندگان محصولات و خدمات گوناگون که بنا بر نیاز و خواسته ي مشتریان و بازار به تولید مشغولند. – خریداران: این گروه شامل مشتریان، مصرف کنندگان و عوامل موثر در تصمیم خرید هستند که می توان آنان را به خریداران بالقوه و بالفعل تقسیم کرد. – عوامل واسطه اي: این گروه شامل همه کسانی است که از تولید تا مصرف نقشی را بر عهده دارند. مانند خرده فروشان، عمده فروشان، نمایندگی هاو. . . – عوامل تسهیلاتی و خدماتی: مثل گروه هاي بانک، بیمه، حمل و نقل، ترخیص و گمرك، رسانه ها، اتاق هاي بازرگانی و موسسات مشاوره اي و. . . در بررسی اجزاي سیستم باید سه مورد زیر را در نظر بگیریم: – ماهیت و نقش هر یک از آنها – ارتباط اجزا – تناسب اجزا 3) منابع. مهمترین منابع یک سیستم مواد، انرژي واطلاعات است. 4) محیط. از آنجا که بازار یک سیستم اجتماعی بازاست، با انواع محیط هاي سیاسی، اقتصادي، فرهنگی، اجتماعی، رقابتی، تکنولوژیک و اقلیمی ارتباط دارد، یعنی با آنها به مبادله ي ماده، انرژي واطلاعات می پردازد. بازاریابی امروزي از خارج از سازمان، یعنی از نیازها و خواسته هاي مشتریان و مصرف کنندگان، آغاز می شود و تا راضی کردن آنان وارائه خدمات لازم به آنان ادامه می یابد.
5) مدیریت. اگر مدیریت را فرایندي از برنامه ریزي، اجرا و کنترل تمام فعالیت هاي بازار بدانیم، بازار باید مدیرانی داشته باشد که با توان، دانش، بینش و روش مناسب و مطابق با زمان خود بتوانند همه امور رااز قوه به فعل درآورند. بازار داراي فرهنگ، رفتار، گفتار و پندار خاص خود است. مدیران و همه ي دست اندر کاران بازار باید با این فرهنگ آشنا شوند. تجزیه و تحلیل محیط بازاریابی هر حرکتی که بازاریاب انجام می دهد، هم تحت تاثیر عوامل محیطی گوناگون است و هم به نحوي بر آن ها اثر می گذارد. این آثار ممکن است بسیار عمیق یا جزئی باشد. مهمترین ویژگی محیط تغییر است. مثلا تغییر قیمت ارز، تغییر سلیقه، ذائقه، باور ها و عادات آثار گوناگونی بر فعالیت هاي بازاریابی سازمان ها دارد. محیط شناسی و محیط یابی سبب می شود تا بازاریاب بتواند بهتر و سریعتر فرصتها را بشناسد وبازارهایی براي خود به وجود آورد. محیط شناسی محیط شناسی عبارت است از فرایند گردآوري اطلاعات مربوط به انواع محیط ها از طریق بررسی، مطالعه و روش هاي گوناگون تحقیق. این اطلاعات را می توان از فروشندگان، واسطه ها، کارگزاران و نمایندگان دولت، روزنامه ها، کتابها و. . . به دست آورد. “تحلیل محیطی” عبارت است از تفسیر وتعبیر اطلاعات گرد آوري شده محیطی. بازاریابان این اطلاعات را با توجه به موقعیت بنگاه و سازمان خود مورد ارزیابی قرار می دهند تا بدانند در شرایط کنونی و آینده چه تاثیري در سازمان دارند. هدف نهایی آنان تنظیم و عرضه استراتژي هایی منطبق با محیط پویاي بازاریابی است. مدیر بازاریابی نه تنها باید بازار را بشناسد، بلکه لازم است عوامل محیطی را پیش بینی کند و خود را براي مقابله با آنها آماده سازد. روش هاي برخورد با محیط بازاریابی دو نوع واکنش نسبت به محیط بازاریابی وجود دارد: واکنش اول “بازاریابی انفعالی” است. در بازاریابی انفعالی نیرو هاي محیطی عواملی غیر قابل کنترل به حساب می آیند که باید خود را با آنها منطبق ساخت. واکنش دیگر “بازاریابی فعال ” است. در این بازاریابی سعی برآن است تا گام هایی براي تاثیر در عوامل محیطی برداشته شود.
هیچ یک از این دو روش را نمی توان به طور مطلق بهتر از دیگري دانست؛زیرا به کار گیري آنها بهعوامل گوناگونی بستگی دارد. عواملی مانند اهداف، محدودیت هاي اخلاقی و اجتماعی وشرایط روز جامعه. عناصر محیط بازاریابی مهمترین عناصر محیط بازاریابی عبارتند از: 1) عوامل اجتماعی و فرهنگی. برخی از مهمترین این عوامل عبارتند از: – فرهنگ: فرهنگ مهمترین عنصر تعیین کننده ي خواسته ها و و رفتار هر فرد است. از بسته بندي محصول و برچسب آن گرفته تا کیفیت، خدمات، مکان وزمان خرید، قیمت و تبلیغات، همگی تحت تاثیر فرهنگ جوامع و افراد است که باید به دقت مورد مطالعه قرار گیرند. – سطح سواد: سطح سواد با نحوه ي عرضه و معرفی محصولات در بازار ارتباط دارد. در جامعه اي که در آن بیسوادي زیاد است ارائه ي آگهی تبلیغاتی در جراید موفق نخواهد بود. سواد در انتخاب محصول و شیوه ي کاربرد و نگهداري آن نیز نقش دارد. – ارزش هاي هسته اي: عبارتند از باور هاي ما به آنچه خوب و مطلوب است. ارزش هاي هسته اي یک فرهنگ ارزشهاي مشترکی هستند که نافذ و پایدارند و جگونگی کاربرد محصولات، مثبت یا منفی نگري نسبت به آنه و برقراري روابط بازار را تعریف می کنند. ارزش هاي هسته اي در جوامع سرمایه اي مثل فرد گرایی، رشد و توسعه و. . . ارزش هاي هسته اي در طول زمان تغییر می کنند و تکامل می یابند. – دین و مذهب: براي مثال در نظام ارزشی اسلام محصولات و خدماتی با عناوین حرام، مستحب و مکروه وجود دارد که در بازاریابی بسیار اهمیت دارد. – نحوه ي معاملات و شرایط کسب و کار: نحوه ي برخورد هاي تجاري و معامله در فرهنگ هاي مختلف با هم یکسان نیست. مثلا حضور به موقع در ملاقات ها، پوشاك و نحوه ي پوشش، نحوه ي مذاکره، رنگ هادر جوامع مختلف داراي تفاسیر مختلف است.
– سازمان هاي اجتماعی: در هر فرهنگ سازمان هایی وجود دارد که مورد پذیرش و احترام است؛براي مثال خانواده در فرهنگ ایرانی نقش مهمی دارد. سن، تخصص و موقعیت افراد در فرهنگ ها اهمیت ویژه اي دارد. شاغل شدن زن و مرد باعث شده تا بسیاري از محصولات و خدماتی که در گذشته چندان مطرح نبوده؛بسیار طرفدار پیدا کند مثل فروشگاه هاي عرضه کننده غذا هاي آماده. – الگو هاي نهادي: سیستم هاي خرید و توزیع در کشور ها و شیوه ي خرید و مصرف در جوامع در حال دگرگونی است. مردم ایران دیگر تنها از مغازه هاي محلی خرید نمی کنند. فروشگاه هاي بزرگ و زنجیره اي در شبکه توزیع ایران نقش یافته اند. 2) عوامل سیاسی، قانونی و اقتصادي. اصولا در بازاریابی سه عامل دولت، مشتریان و رقبا عوامل اساسی محیطی هستند که باید به طور دائم مورد بررسی و ارزیابی قرار گیرند. مالیات ها، عوارض، سهمیه بندي ها، ممنوعیت برخی محصولات یا معامله با بعضی از کشور ها، محدودیت هاي مربوط به تبلیغات در بعضی از رسانه ها وتحریم ها، نمونه هایی از عوامل محیطی و غیر قابل کنترل هستند که به نحوي با دولت سر و کاردارند. 3) عوامل تکنولوژیک: تکنولوژي چند نقش عمده دارد که عبارتند از: جانشین ساختن محصولات و مواد جدید یا مصنوعی به جاي محصولات و مواد قدیمی یا طبیعی، صرفه جویی در میزان مصرف مواد، خود گردانی یا کم نیازي به نیروي انسانی، کوتاه شدن عمر محصولات و کهنگی سریع آنها و نوآوري مداوم. 4) عوامل رقابتی. رقابت به محیط ملی محدود نمی شود، بلکه دامنه آن بسیار گسترده تر است و باید به نیرو هاي رقابتی خارجی و بین المللی نیز توجه داشت. کامیابی در بازاریابی امروز در ارزیابی دائم “خود، رقیب و مشتري” است که اصطلاحا در انگلیسی با عنوان 3Csشناخته می شود. (customer ،company ،competitor) مهمترین نکاتی که باید در بررسی رقبا و محیط رقابت بدان توجه شود این است که رقبا چه کسانی هستند و در کجا قرار دارند؟آمیخته ي بازاریابی رقبا چگونه است؟سهم بازار آنها چقدر است؟نقاط ضعف و قوت آنان نسبت به ما چیست؟برنامه هاي آینده ي آنان چیست؟نقش رقباي داخلی و خارجی در کوتاه مدت و بلند مدت چگونه است؟
استراتژي هاي رقابتی طبق نظر مایکل پورتر در سه زمینه قابل بررسی است. گاهی شرکت ها به دلیل شرایط ویژه اي که دارند می توانند قیمت تمام شده ي کمتري از دیگران داشته باشند و به همین دلیل داراي توان رقابت در زمینه ي قیمت گذاري اند. در مواردي نیز ممکن است مهمترین توان رقابتی شرکت ها ناشی از متمایز بودن هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی باشد. مانند متمایز بودن نوع رنگ، بسته بندي، ظاهر و مدل، خدمات پس از فروش، قیمت و شیوه ي دریافت آن، کانال هاي توزیع و نوع تبلیغات. همین عامل باعث جذب انواع مشتریان می شود و سهم بازار شرکت نسبت به رقبا تقویت می شود. سومین استراتژي رقابت را می توان در نوع انتخاب بازارها جستجو کرد که آن را “بازار کانون” می نامند؛یعنی انتخاب بخشی از بازار و نفوذ عمیق در آن. روش هاي رقابتی شرکت ها را می توان به دو گروه رهبر و دنباله رو تقسیم کرد. رهبران آن هایی هستند که بیش از50در صد سهم بازار محصول را در اختیار دارند و دنباله رو ها آنهایی هستند که سهم بازار ناچیزي دارند. شرح روش رقابتی این دو گروه: رهبران بازار کاتلر دو استراتژي اصلی همراه چند استراتژي فرعی براي رهبران بازار مطرح می سازد: – بسط و گسترش بازار کل شامل استراتژي هاي: الف) استفاده کنندگان جدید ب) کاربرد ها جدید ج) استفاده ي بیشتر -دفاع از سهم بازار شامل استراتژي هاي: الف) دفاع از وضع و موقعیت ب) دفاع فبل از تثبیت موقعیت رقیب(حمله مقدم) . ج) دفاع بر اساس حمله متقابل دنباله رو هاي بازار این گروه به شدت در جستجوي در یافت بیشترین سهم از بازار هستند؛بنابراین شرایط رقابتی فشرده اي در بازار ایجاد می کنند. کاتلر از گروهی به نام “چالشگران بازار” نام می برد که هدف مشخص آنها افزایش سهم بازار است. او در این راستا به تاکتیک هاي نظامی مورد استفاده این گروه اشاره می کند؛مانند جنگ قیمت ها، حمله ي بدون ساختار و برنامه و برخورد هاي مستقیم و رودررو. انواع تاکتیک هایی که براي حمله به رقبا مورد استفاده قرار می گیرد: 1) حمله از روبرو. مبتنی بر حمله به نقاط قوت رقیب به جاي نقاط ضعف او به طور مستقیم واز روبروست. پیامد این تاکتیک بستگی دارد به این که رقیب تا چه اندازه حوصله و قدرت مقاومت داشته باشد. 2) حمله از روبرو در این مورد بخشی از بازار که در آن رهبر بازار آسیب پذیر است انتخاب می شود. ژاپنی ها معمولا از این روش استفاده می منند. 3) محاصره حمله اي است همه جانبه و وسیع بر ضد دشمن تا زمانی که مقاومتش بشکند. شرکت سیکو در بازار ساعت با عرضه انواع ساعت ها از این روش استفاده کرده. 4) حمله ي حاشیه اي در این حمله، حریف مبارز تلاش می کند تا در حاشیه و جداي از تکنولوژي موجود، با عرضه ي تکنولوژي جدید، بازار را دردست گیرد. این تاکتیک در بازارهاي داري تکنولوژي برتر و با سرمایه گذاري سنگین متداول است. 5) حمله ي چریکی(بدون ساختار) چالشگر به انتخاب خود حمله را آغاز می کند و هدفش تضعیف روحیه رهبر بازار است و در صورتی که منابع مالی کافی وجود داشته باشد مناسب است. در برابر استراتژي هاي حمله استراتژي هاي دفاعی عبارتند از: 1) دفاع از موقعیت و وضع براي زمانی است که شرکت از جایگاه نفوذ ناپذیري برخوردار است. 2) دفاع متحرك به صورت گسترش دادن بازار و تنوع محصول است 3و5) دفاع قبل از تثبیت موقعیت و دفاع با هجوم متقابلتوصیه می شود شرکت ها آغاز کننده حملات باشند 4) دفاع از اطراف 6) کناره گیري و عقب نشینی